יסודות של תאוריה כלכלית בנושא צריכה

יסודות של תאוריות כלכליות בנושא צריכה חלק 5 מאמר סקירה מאת פרנק אקרמן (Frank Ackerman) מתוך The Consumer Society, edited by Neva Goodwin, Frank Ackerman and David Kiron, 1997 Island Press

התאוריה הכלכלית הסטנדרטית של התנהגות צריכה היא יצירה חדשה יחסית במונחים היסטוריים, לא מאוחרת יותר מהחברה הצרכנית עצמה. התאוריה הזו, בקצרה, מניחה כי צרכנים באים לשוק עם תשוקות מוגדרות היטב, שאינן יודעות שובע, למוצרים ושירותים; תשוקות אלה, לא מושפעות על ידי אינטראקציה חברתית, מוסדות כלכליים, או החלטות צריכה או רווחה של אחרים. רק מחירים, הכנסה וטעמים אישיים משפיעים על צריכה – וכיוון שטעמים הם "אקסוגניים" (כלומר, נקבעים מחוץ לממלכת הכלכלה), אין הרבה טעם לדבר על משהו מלבד מחירים והכנסות.

הקשר של התאוריה הזו לעובדות הגלויות של החיים הכלכליים הוא חלש במקרה הטוב. שום מדע חברתי אחר לא מקבל את התאוריה הזו, או אוחז בראיה צרה דומה על תהליך הצריכה. אבל בכלכלה התאוריה הנאו-קלאסית, כפי שהיא נקראת, שלטה בשיח המקצועי במהלך המאה ה-20. הופעתה הפתאומית בחלק השלישי של המאה התשע-עשרה הינה אירוע מרכזי בהיסטוריה של החשיבה הכלכלית. חלק 5 וחלק 6 בוחנים את היסודות של התאוריה הנאו-קלאסית של צריכה, ואת הביקורות והאלטרנטיבות שהוצעו. החלק הזה מתמקד בעבודות שבוצעו לפני 1960, בעוד פרק 6 בודק את התקופה שלאחר מכן.

התאוריה הכלכלית שאנו מכירים כיום, לא ניצחה בגלל מחסור בביקורת ואלטרנטיבות מנוסחות היטב. למעשה, אחת מהתעלומות הגדולות של התחום היא עד כמה מהר ובאופן טוטאלי נעלמו ממנו הבדלנים. צעד אחד מאחורי הזרם המרכזי הכלכלי, שוכן משלוש ברמודה אינטלקטואלי שבו נעלמים ללא זכר נוסעי מחשבה שונים. חלק מהנעלמים הופיעו על חופים אחרים, כשהם מנהלים חיים חדשים כקולות רבי-השפעה בסוציולוגיה, בהיסטוריה, בוויכוח הפוליטי, ובביקורת התרבות. אבל בדרך-כלל, הידיעה על הישרדותם לא מגיעה חזרה אל המקצוע המקורי שלהם.

מטרת החלק הנוכחי היא כפולה: לחקור את המקורות של התאוריה הנאו-קלאסית ולגלות מחדש חלק מהבדלנים האבודים של הכלכלה, שהביקורת שלהם עדיין עשויה להצביע על דרך לחזית חדשה בחשיבה הכלכלית. מתוך 9 המאמרים המוצגים בזאת, 4 הראשונים מתפרשים על התקופה מתחילת ימי הכלכלה ודרך המאה ה-19. חמשת המאמרים הנותרים כוללים מבט מיוחד על הדעות של ג'ון מיינרד קיינס וארבע תורמים דומים מדורות הכלכלנים שהלכו אחריו בשנות ה-40 וה-50 של המאה ה20.

מטריאליזם, הומניזם וכלכלה קלאסית הכלכלה המודרנית מייחסת בדרך-כלל את שורשיה לאדם סמית. רעיונות הליבה מתוארכים אפילו מוקדם יותר, לחידושים במסורת הפילוסופית בשחר העידן הקפיטליסטי. בתחילה, ההשקפה היתה שכלכלה היא ענף בפילוסופיית המוסר. אבל, השחקן המוביל במודל הכלכלי הסטנדרטי, "האדם הכלכלי הרציונלי", הוא אינדיבידואל קונה בלתי-נלאה – שאינו סוג האישיות שאומץ על ידי פילוסופיות המוסר המסורתיות. בתקציר הראשון בחלק הזה, ג'ואל קאסילואה (Joel Kassiola) בוחן את ההיסטוריה והמשמעות של מטריאליזם, הן כדוקטרינה פילוסופית והן במובן המילולי יותר כמילה נרדפת לרכושנות.

קאסילואה מתחיל את הדיון שלו על המטריאליזם המודרני, במובן השני, עם החשיבה של תומס הובס. הובס, שכתב במאה ה-17 בעיצומה של מלחמת האזרחים באנגליה, ביטא אינדיבידואליזם תחרותי: כל אחד תמיד רוצה יותר כוח ומוצרים חומריים כדי להגן על מה שיש לו כבר ממילא, וכדי לספק את התשוקות להכרה חברתית, כבוד וגאווה. "שמחה היא התקדמות מתמשכת של התשוקה ממטרה אחת לאחרת, והשגתה של הראשונה בהיותה רק דרך לשניה", אמר הובס. "אני מניח שקיימת נטייה כללית של כל בני האדם אחר תשוקה חסרת-מנוחה ובלתי-פוסקת לכוח לשם כוח שפוסקת רק במוות." (1)

בזמנו היה זה רעיון חדש ושנוי-במחלוקת כמו ההמצאות היותר ידועות של הובס בתחום התאוריה הפוליטית. רוסו היה מבקר חשוב מוקדם, שטען שתחרות בלתי פוסקת ורכושנות אינן טבועות בטבע האדם, אלא יוצרו על-ידי מערכת חברתית מסויימת, ויכולות להשתנות על-ידי מערכת אחרת.

קאסילואה אוהד בברור את רוסו באי-ההסכמה הזאת; הוא עוקב אחר הביקורת של רכושנות אינסופית אחורה עד לפילוסופים היוונים הקדומים, וקדימה דרך מספר כותבים שעבודתם מסוכמת בספר זה. אבל התאוריה הכלכלית לקחה את צידו של הובס בוויכוח. כשתחרותיות ורכושנות החלו למלא תפקיד חשוב יותר בתאוריות שרווחו באותו זמן, כלכלה ניתקה את עצמה מתוך פילוסופיית המוסר והפכה להיות "כלכלה פוליטית".

קצת יותר ממאה שנים מפרידות בין "הלוויתן" של הובס ו"עושר העמים" של סמית. במהלך תקופה זו, כשהקפיטליזם האנגלי מתקדם ממלחמת האזרחים אל עבר המהפכה התעשייתית, התאוריה הכלכלית מתקדמת על עבר קבלה של ערך הצריכה כיעד בפני עצמו – כפי שמתואר במאמר מאת מקדריק (Mckendrick) בחלק 4 של הספר.

האסכולה הרווחת בחשיבה הכלכלית במאה ה-17 היתה מרכנתליזם, שראתה בסחר-חוץ את המפתח לשגשוג האומה, וראתה בצריכה מקומית מכשול בפני מסחר וצמיחה. זאת ועוד, האמונות הדתיות של אותה תקופה נטו לתת לצריכה הראוותנית סטיגמה של דבר בלתי מוסרי. אבל הדעות הספקניות האלו על צריכה התמוססו באמבט החם של הצמיחה הכלכלית של המאה ה-18. ב-1714 ברנרד דה מנדוויל (Bernard de Mandeville) יצר מהומה כשפירסם את "משל הדבורים" הסטירי שלו, שמהלל את המעלות של צריכה ראוותנית ובזבזנית כדרך לייצר עבודה עבור העניים. בשנת 1776, עם זאת, עבודתו הקלאסית של סמית יכלה לטעון בביטחון שהגדלת הצריכה האישית היתה המטרה של כל הפעילות הכלכלית; מאז זמנו, לרוב פשוט הניחו את קיומה של מטרה זו ללא כל פרשנות או הסבר.

העליה של התאוריה הכלכלית לא היתה קרשנדו חלק מימיו של אדם סמית ועד להווה. תווים צורמים נשמעו כמעט מייד, כפי שמתואר במאמר מאת מרק לוץ (Mark Lutz) וקנת' לוקס (Kenneth Lux). הם חוקרים את ההיסטוריה של הומניזם בכלכלה, כשבזה הם מתכוונים לדאגה המפורשת לרווחה ולאפשרויות לפיתוח-עצמי לכל הפרטים. לוץ ולוקס מצטטים את ההבטחה הצוהלת של אדם סמית שכלכלה ללא התערבות תהיה טובה עבור כולם, ותוביל כמעט לאותן תוצאות כמו חלוקה שווה של כל המשאבים.

יורשיו של סמית, בניגוד לכך, היו פחות אופטימיים. כלכלה קלאסית היתה לרוב מקצוע די קודר, שהכבידו עליו לחצי אוכלוסין, שכר יורד, תנובות חקלאיות, וכדומה. כפי הנראה, לא היתה זו גם אסכולת מחשבה שהאריכה יותר מידי זמן, במחצית השניה של המאה ה-19, לפי לוץ ולוקס, הכלכלה הקלאסית התפצלה לשלושה ענפים: כלכלה הומניסטית, מרקסיזם, וכלכלה נאו-קלאסית.

כלכלה הומניסטית היתה אולי המסורת המתנגדת הראשונה שנעלמה ללא זכר. בזמנם, סימודה די סיסמונדי (Simonde de Sismondi), ג'ון ראסקין (John Ruskin) וג'ון הובסון (John Hobson) היו דמויות בעלות שם ורבות השפעה.(2) הביקורת שלהם על התוצאות החברתיות של התיעוש והיצור ההמוני, הקריאה שלהם לעבודה יצירתית וייצור לשימוש אנושי, הדאגה שלהם להיבטים של רווחה אנושית מעבר לצרכים החומריים ולצריכה אישית, כל אלה הטביעו את חותמם על בני תקופתם. התיאור של סיסמונדי של היתעוש המוקדם צוטט בהרחבה על-ידי מרקס בקפיטל; לראסקין היתה השפעה משמעותית על החשיבה של גנדי; הובסון קיבל התייחסות ידידותית ובלתי אופיינית מאת לנין, שהתבסס בכבדות על האנליזה של הובסון לגבי האימפריאליזם. אבל מאום לא נשמע אודותיהם בכלכלה האקדמית.

הענף הבא שהתפצל מתוך העץ של הכלכלה הקלאסית לא בדיוק נשכח. בידיו של קרל מרקס, תאוריית הערך של העבודה ואלמנטים נוספים של הכלכלה הקלאסית, שולבו יחד עם רעיונות מתחומי ההיסטוריה והפילוסופיה ליצור כתב-אישום גורף כנגד הקפיטליזם. ייצור, ובאופן מיוחד תהליך העבודה היה מוקד הכלכלה של מרקס, והוא זכה להרבה יותר תשומת-לב מאשר צריכה. ועם זאת, כפי שמטין לי (Matyn Lee) מסביר, הבנה מעודנת של סחורות ושל צריכה שיחקה תפקיד חשוב בניתוח של מרקס. בתחילתו של הקפיטל, האפוס הראשי שלו, מרקס מביא את הרעיון של פטישיזם לסחורות: בחברה קפיטליסטית סחורות רוכשות משמעויות וערכים שאינם קשורים לשימוש המעשי שלהן, והיחסים בין אנשים כיצרנים מוסתרים ב"צורה הפנטסטית" של יחסים בין סחורות. לרעיון הזה יש צליל מודרני בצורה מפתיעה, ונעשה בו שימוש יצירתי, כפי שלי מדגים, במספר פרשנויות מרקסיסטיות של החברה הצרכנית. אבל הכותבים המודרניים שלי עוסק בהם, הבודקים נושאים כמו ההגדרה התרבותית של המשמעויות של מוצרים, התפקיד של הפרסום, ושיטות של שליטה חברתית, מדברים בשפה שלרוב אינה נשמעת או מובנת בתוך מקצוע הכלכלה.

עליית התאוריה הנאו-קלאסית

בסוף המאה ה-19 רוח רפאים רדפה את הכלכלה הקלאסית. רוב הכלכלנים לא ששו להזדהות עם מהפכנים פרולטאריים שלא היה להם מה להפסיד מלבד שלשלותיהם. ועם זאת, מרקסיזם נראה כמו תוצאה לוגית לא נוחה של המערכת התאורתית של סמית, ריקארדו ומלתוס. התשוקה למענה או דרך מפלט מהמרקסיזם תרמה לעליית הכלכלה הנאו-קלאסית, כפי שדיויד המילטון (David Hamilton) מאבחן ביובש (בהסכמתם של לוץ ולוקס).

כלכלה פוליטית, הוחלפה כעת על ידי כלכלה באופן טהור ופשוט. כל איזכור מפורש של תהליך העבודה נאסר, והוחלף על ידי הסתכלות על הייצור רק כעל שילוב של תשומות לייצור מקסימום רווח, כמו הרכבה של פאזל. באופן אנלוגי דומה פורשה מחדש גם הצריכה, כאוסף של קניות שנבחרו כדי להפיק את התועלת המקסימלית. היות והייצור הינו רווחי רק אם מישהו קונה את התוצרת, תוארו היצרנים כמגיבים לפקודות של הצרכנים "הסוברניים". וכך הצרכן, ולא הקפיטליסט, היה בשליטה על מערכת השוק.

למרות שהתאוריה הנאו-קלאסית פועלת ברמות גבוהות של הפשטה, המקורות שלה הושפעו ללא ספק מהתנאים הכלכליים של התקופה. עד סוף המאה ה-19 ההתפתחות של החברה הצרכנית, כפי שנראה בחלק 4, היתה מפותחת למדי. הפעילות של הצרכן שבוחר מתוך מגוון עצום של אפשרויות בשוק הפכה ליותר חשובה במציאות, מה שהפך את המיקוד בצריכה ליותר כדאי עבור התאוריה הכלכלית. מאה שנים קודם לכן, כאשר החברה הצרכנית היתה מבוססת פחות, תאוריה כלכלית של צריכה היתה נראית לא במקום.

גם הפיתוחים המדעיים של המאה ה-19 שיחקו תפקיד בעיצוב הכלכלה הנאו-קלאסית. התפתחות מהירה בפיזיקה שהתבטאה בנוסחאות מתמטיות אלגנטיות ורבות עוצמה, הגדירה את הדימוי של מדע מוצלח; חלוצי התאוריה הנאו-קלאסית שאלו הרבה מתוך הפיזיקה של תקופתם.(3) המטפורה של אדם סמית לגבי היד הנעלמה התאימה בצורה נוחה לאנלוגיה עם תרמודינמיקה, שבה יצרנים וצרכנים בודדים נראים כחלקיקים הנעים לקראת שיווי משקל.

בתחום קריטי אחד, עם זאת, התאוריה הנאו-קלאסית היתה הרבה מתחת למדעים המובילים. בהבנה שלהם את התנהגות והמוטיבציה האנושית, הכוחות הפנימיים המניעים את החלקיקים הכלכליים, הנאו-קלאסיקנים המוקדמים הסתכלו לאחור אל עבר התועלתנות (Utilitarianism) של ג'רמי בנתהם (Jeremy Bentham).

תועלתנות היתה פילוסופיה הדוניסטית שהניחה כי מטרתה של החברה היא לגרום לאנשים להיות שמחים ככל האפשר; בנתהם טען כי רמת הסיפוק או "תועלת", של כל פרט, יכולה להיות מסוכמת כדי ליצור מדד של רווחה חברתית. להסתמכות על תועלתנות היו יתרונות: התפישה לפיה כל המניעים יכולים להיות מצומצמים לרדיפה אחר אושר אישי (או "מיקסום התועלת") מספקת תאוריה התנהגותית שקל להעביר אותה לנוסחאות במודל מתמטי; ההנחה שכל פרט הוא השופט היחיד של התועלת שלו\ שלה מובילה לתאוריה סובייקטיבית של ערך שהיא מעל לכל חשד של השלכות מרקסיסטיות. ועם זאת, תועלתנות לא התאימה להבנה של המניעים וההתנהגות האנושית שהתפתחה בתחומי הפסיכולוגיה והסוציולוגיה.

מבקרים מודרניים של הכלכלה הנאו-קלאסית מוצגים בחלק 6, לעת עתה, מספק לציין כפי שעושים לוץ ולוקאס, שחלק מהמייסדים של הכלכלה הנאו-קלאסית החזיקו בדעות מורכבות יותר על טבע האדם ותשוקותיו. אלפרד מרשל, יוצרו של הגרף המפורסם של חיתוך עקומות הביקוש וההיצע, ויסודות רבים אחרים של המיקרו-כלכלה המודרנית, היה בעברו סטודנט לתאולוגיה שהיה מוטרד מאוד מההשלכות האתיות של התאוריה הכלכלית. מרשל האמין שאפשר לקיים הבחנה בין תשוקות נמוכות לגבוהות; למעשה, היררכיה של רצונות דחופים יותר ופחות הינה בסיס אפשרי לתועלת שולית פוחתת מצריכה. למרבה הצער, מרשל הסיק שדקויות כאלה לא יכולות להיות משולבות בכלכלה בכותבו כי

"דיון כזה לגבי ביקוש, למרות שהוא אפשרי בשלב הזה של עבודתנו, חייב להיות מוגבל לאנליזה אלמנטרית מהסוג הכמעט פורמלי לחלוטין. המחקר הגבוה יותר של צריכה צריך לבוא לאחר, ולא לפני הגוף העיקרי של אנליזה כלכלית; ולמרות שייתכן שהוא מתחיל בממלכת הכלכלה, הוא אינו יכול להסתיים בה, אלא חייב להתפרס הרבה מעבר לה."(4)

באופן אירוני, מרשל זכור כיום בזכות מה שהוא התייחס אליו כאל אנליזה אלמנטרית ופורמלית כמעט לחלוטין.

יותר מסוציולוגיה

ההנחות ההתנהגותיות של התאוריה הנאו-קלאסית קיבלו יחס קצת יותר נוקשה מצד אחד מבני תקופתו של מרשל:

בכל הפורמולציות הנפוצות של התאוריה הכלכלית... החומר האנושי שעימו החקירה עוסקת נתפס במונחים הדוניסטים; כלומר במונחים של טבע אנושי פסיבי שהוא באופן בולט פנימי ונתון בצורה נצחית. הדעות הקדומות האנתרופולוגיות והפסיכולוגיות של הכלכלנים הן אלו שהיו מקובלות בקרב מדעי הפסיכולוגיה והחברה לפני כמה דורות. התפישה ההדוניסטית של האדם היא של מחשב מהיר כברק של תענוגות וכאבים, המתגלגל כמו כדור הומוגני של תשוקות לשמחה, תחת האימפולס של דחף שמזיז אותו לאורך האזור, אבל משאיר אותו ללא שינוי. (5)

עבור תורסטין וובלן (Thorestin Veblen), נקודת המבט הנאו-קלאסית על הצרכן היתה לא מעודכנת מזה "כמה דורות" כבר ב-1898. ובלן טען כי "מאפיין את האדם לעשות משהו, לא סתם לסבול הנאות ומכאובים. ... [טבע האדם הוא] מבנה קוהרנטי של נטיות והרגלים שמחפשים מימוש וביטוי בפעילות נגלית. (6)

וובלן מפורסם כמובן בזכות הרעיון של 'צריכת ראווה' (Conspicuous Consumption), שהוצג על ידו בספרו 'התאוריה של מעמד הפנאי' (The Theory of the Leisure Class) (למרות שכלכלן קדום יותר ג'ון ראה , John Rae, הציג נקודת מבט דומה על צריכת מותרות ). המילטון מזכיר לנו שוובלן פיתח תאוריה של צריכה, ולא רק כתב סטירה או ביקורת חברתית. עבור וובלן, מוצרים היו גם טקסיים וגם שימושיים, בהעניקם הן סטטוס והן ערך שימוש לצרכנים שלהם. במשך הזמן, ההיבט הטקסי של צריכה יכול להיות מורחב ללא גבול בלי שהוא מייצר איזשהו תוספת נקיה לשביעות הרצון. כפי שוובלן הדגים בצורה אפקטיבית וסטירית כל-כך; אבל בכל נקודה בזמן, היתה רמה מסויימת של צריכה מכוונת סטטוס לכל קבוצה בחברה.

צריכת ראווה לא היה החידוש היחיד של וובלן. הוא יצר תאוריה מהפכנית מוסדית של כלכלה שהיתה שונה מהדעות של הזרם המרכזי באינספור דרכים. הוא הציע אינטרפרטציה פמיניסטית לאנתרופולוגיה ולמקורות של הרכוש הפרטי; ביקורת על בעלות נעדרת, בירוקרטיה ומיליטריזם; והערכה ל"אינסטינקט המיומנות" והפוטנציאל של הטכנולוגיה. אלמנטים אלו ואחרים התגבשו ליצירתה של תאוריה מקורית ומעוררת מחשבה מאד.(8)

למרות המוניטין שלו בתחומים אחרים, וובלן הוא קורבן נוסף של משולש הברמודה הכלכלי. כל מה שנשאר צף על פני השטח לאחר העלמותו היתה האסכולה קטנה יחסית של כלכלה מוסדית (שהמילטון חבר בה); האסכולה הזו שואבת הרבה מההשראה שלה מוובלן והזרם המרכזי של מקצוע הכלכלה מתעלם ממנה כמעט לחלוטין. מנקודת העליונות של דיסציפלינות אחרות, מעט כלכלנים הם חשובים כמו וובלן בדיון על צריכה; יותר מכותב עכשווי אחד הכריז עליו פשוט כעל סוציולוג, מסקנה הגיונית מהחברה שהוא posthumously מחזיק בה. למען הפרוטוקול, לוובלן הוצאה נשיאות האגודה האמריקאית לכלכלה (American Economic Association- AEA) בשנת 1925. מריר מכך שבמשך כל חייו המקצוע סרב להכיר בו – הוא היה אז בן 68, בשנה האחרונה לעבודתו – הוא דחה את ההצעה.(9)

קינס ויורשיו

אנליזה שונה של צריכה היתה מרכזית בחידוש המוביל של המאה העשרים בתאוריה הכלכלית. כשהוא מהרהר בטבעה של האבטלה המאסיבית של השפל הגדול בשנות ה-30' ועל הסיבות לה, ג'ון מיינרד קינס יצר גישה חדשה למאקרו-כלכלה שנתנה לגיטימציה להתערבות ממשלתית כדי להגדיל את התעסוקה.

הספר שלו, 'התאוריה הכללית של תעסוקה, ריבית וכסף' (General Theory of Employment, interest and Money) מיקד את תשומת הלב בנטיה המצרפית של צריכה, תוך שהוא מקדיש פרק לגורמים הסובייקטים והאוביקטים המשפיעים על צריכה. העקרון המאקרו-כלכלי שהוא מסיק בתחום זה, הקיום של קשר יציב בין שינויים בהכנסה הלאומית לבין צריכה מצרפית, גררה דיון תאורטי ואמפירי נרחב. הדיון אינו נסקר כאן היות והוא מעלה שאלות טכניות מסובכות אבל מוסיף מעט לאנליזה של מניעי והתנהגות הצרכן.

לקינס היתה מעט סבלנות להיקש תאורטי שהתעלם מההיגיון הבריא, והא כתב ש"הישג יוצא-דופן של התאוריה הקלאסית היה התגברות על האמונות לגבי 'אדם טבעי' ובאותו זמן, להיות מוטעה." (10) במקום להתבסס על התאוריה הנאו-קלאסית, הוא ביסס את עבודתו על תצפיות רעננות וחדות על העולם האמיתי; נראה שהבנה חדשנית של התנהגות הצרכן משתמעת מעבודתו של קינס, אבל היא אף-פעם לא מנוסחת בצורה ישירה. מאז זמנו, כלכלנים הפיקו מספר רב של ניסיונות מענים פחות או יותר לשילוב בין המאקרו-כלכלה הקיינסיאנית לבין המודלים הנאו-קלאסיים של התנהגות הפרט הבודד, מה שהסתכם בסבך מתמטי שהיה בוודאי גורם בעתה גם לקיינס עצמו.

על פי ס.א. דרקופולוס (S.A. Darkopoulos) , ייתכן ודורות של סטודנטים סבלו מהמאבק בסבך המתמטי הזה לשווא. דרקופולוס מבצע בחינה זהירה של כמה מהטקסטים הפחות מוכרים של קיינס, ומדגים שקיינס דחה בצורה די מודגשת את מודל ההתנהגות הנאו-קלאסי ואת הבסיס התועלתני שלו. למרבה הצער, קינס הציע רק כמה הערות מפוזרות לגבי האלטרנטיבה המועדפת עליו; דרקופולוס טוען שהערות אלו עקביות עם אמונה בהיררכיה של רצונות בעלי דחיפויות וחשיבויות שונות. מודל פורמלי המבוסס על היררכיה כזו מספק הסבר פשוט לאחת הבחנות היותר מוזרות של קינס, ה"קשיחות" של מחירים ומשכורות. וכך ייתכן שמודל אלטרנטיבי של התנהגות הצרכן אורב מאחורי הקלעים של המאקרו כלכלה הקינסינית.

הארועים הסוערים של השפל הגדול ומלחמת העולם השניה, וההצלחה של התאוריה של קיינס, יצרו אולי הזדמנות לגישות חדשות לכלכלת הצריכה בשנות ה-40' וה-50' של המאה ה-20. ארבעת המאמרים האחרונים המסוכמים בחלק זה, הם תרומות מובילות מתקופה זו. בעודן ישנות יותר מאשר עבודות אחרות שנבחרו להכלל בספר זה, עבודות אלו מאמצע המאה ה-20, עדיין מייצגות חזיתות חדשות היכן שכלכלנים רבים לא העזו עדיין להגיע.

ג'יימס דוסנברי (James Duesenberry) מוזכר על ידי דרקופולוס ככלכלן מאוחר שהיה הקרוב ביותר לגישתו של קינס בנושא צריכה. דוסנברי מתחיל בתעלומה אמפירית: הירידה על-פני זמן של כמות החסכונות בידי משקי-בית בכל רמה קבוע של הכנסה ריאלית. תוך שהוא דוחה את רוב המערכת התאורטית הנאו-קלאסית, הוא חשב שמובן מאליו שהעדפות פרטיות הינן בעלות תלות-הדדית, ונקבעות בחלקן בצורה חברתית ותלויות בלמידה ובהתפתחות הרגלים. התוצאה של תלות-הדדית חברתית היתה 'אפקט ההפגנה' (Demonstration Effect): מפגש עם מוצרי צריכה עליונים יותר ועם רמת חיים גבוה יותר מוביל לתשוקה להעלאת הצריכה האישית. למרות שדוסנברי מזכיר כבדרך אגב שאפקט ההפגנה לא חייב להיות תלוי בצריכת ראווה, רוב הקוראים ימצאו הדים של וובלן ושל קינס באנליזה שלו. (11)

הפתרון לתעלומה האמפירית היתה "השערת ההכנסה היחסית": צריכה תלויה לא רק בהכנסה הפרטית של בית האב אלא גם בהכנסה שלו יחסית לאחרים. דוסנברי הדגים שהשערה בלתי קונבנציונלית יכולה להיות ממודלת במונחים מתמטיים פורמליים (ראו את המאמר המקורי ולא את התקציר). היום, עם זאת, הוא מצוטט בעיקר על ידי אלה שמחפשים אחר נקודות השקפה תאורטיות אלטרנטיביות; כלכלני הזרם המרכזי, עם יוצאים מהכלל מעטים בלבד, מיהרו למתוח עליו ביקורת ואחר לשכוח אותו.(12)

גישה נוספת למידול פורמלי של תאוריות אלטרנטיביות ניתן לראות בסיכום המאמר מאת הרבי לייבנסטיין (Harvey Leibenstein). האפקטים "הקרון המוביל, הסנוב ווובלן" שלו הם מודלים מופשטים, המתוארים בציורים פשוטים, של שלוש דרכים שונות בהן אינטראקציות חברתיות יכולות לשנות את הביקוש של צרכן לסחורה. (כל השלוש היו נראות הגיוניות לוובלן למרות שרק אחת קרויה על שמו.) כל אחד מהמודלים של לייבנסטיין משמעו קשר בין מחיר לבין ביקוש שהינו שונה מהמודל הסטנדרטי הנאו-קלאסי, היות ובאחרון אינטראקציות חברתיות לא משפיעות על עקומות הביקוש. אם לוקחים את המודלים של לייבנסטיין ברצינות יש צורך בשינויים מסובכים ובעלי השלכה רחבה בתאוריה הנאו-קלאסית של צריכה; תחת זאת, לרוב רואים בהם מעין חידות לכיתה מאשר משהו שיכול לשמש לעבודה אנליטית רצינית. (13)

ספרו של רגנר נורקס (Ragner Nurkse) 'בעיות של היווצרות הון בארצות תת-מתפתחות' (Problems of Capital Formation in Underdeveloped Countries ) היה קלאסיקה מוקדמת בתחום החדש של כלכלת פיתוח (Development Economics). הפרק שלו על צריכה, שמסוכם בהמשך, הוא המקום שבו היתה לאפקט ההפגנה של דוסנברי ההשפעה הגדולה ביותר בתאוריה הכלכלית. בדיוק כפי שדוסנברי טען שמשק-בית צורך יותר כשהוא בא בקשר עם משקי-בית בעלי הכנסה גבוה יותר, נורקס הסיק שאותו דבר צריך להיות נכון עבור אומות. כמו דוסנברי, נורקס עסק בשעור החסכון המצרפי; חסכון והשקעה נמוכים מידי היו מעצורים קריטיים בפני הפיתוח. אפקט ההפגנה של דפוסי הצריכה האמריקנים, במיוחד, נראו כמעודדים צריכה ומרתיעים חסכון במדינות בעלות הכנסות נמוכות. ולכן אי-שיוויון בינלאומי היה רע באופן אינהרנטי לפיתוח: ככל שאי-השיוויון גדול יותר, כך גדלה עוצמתו של אפקט ההפגנה. בעידן שלאחר מלחמת העולם השניה, של התרחבות הנסיעות והתקשורת, נורקס חשש שאפקט ההפגנה ימנע ממדינות אחרות לצבור מספיק הון מכדי לעבור תעוש. דיון נוסף ברעיונותיו של נורקס נערך בחלק 9, בהקשר של ההבטים העולמיים של החברה הצרכנית.

לבסוף, יש כלכלן שאין צורך להציגו (למעשה, אנו ביקשנו ממנו להציג אותנו בתחילת ספר זה). 'חברת השפע' (The Affluent Society) הינו אחד הספרים הידועים ביותר שכתב ג'ון קנט גלברייט (John Kenneth Galbraith); הפרקים טבעה של הצריכה הפרטית מסוכמים בהמשך. הספר ככללו הוא התייחסות קריאה מאוד להיסטוריה של הכלכלה ולבעיות של הכלכלה האמריקנית. גלבריית טוען שזה כבר לא מתאים לחברות שפע לשים דגש על כלכלת צמיחה ועל מיקסום התפוקה. דגש-יתר על ייצור לצריכה פרטית מוביל להוצאה נמוכה מיד על מוצרים ושרותים ציבוריים, פחות מידי זמן פנאי ובטחון כלכלי, ולתוצאות לא-רצויות נוספות.

גלבריית מאמין שזה ברור שהשפע הגדל הופך את הגידול בצריכה הפרטית לפחות דחוף. משהו לא טבעי היה צריך להתרחש, אם כן, כדי שאנשים ימשיכו להוציא כסף. הנבל הוא היד המאוד בלתי-נעלמה של פרסום ושיווק, היוצרת את הביקוש למוצרים חדשים כחלק מתהליך הייצור. גלבריית טוען שפרסום הינו גדול מדי מכדי שיתעלמו ממנו בניתוח של ההתנהגות העסקית. ואי אפשר לחשוב שיש חשיבות חברתית גדולה לספק תשוקות למוצרים אם התשוקות נוצרו רק על ידי הפרסומות של היצרנים של מוצרים אלו.

גלבריית חקר את הכלכלה עם חברים מהאסכולה המוסדית (Institutional School), ותמיד התמקד בהתנהגותם של תאגידים ומוסדות מרכזיים אחרים. ההיסטוריה של החשיבה הכלכלית שהוא מתאר בפרקים הראשונים של 'חברת השפע' מדגישה אולי את דמותו של ובלן ככלכלן האמריקני החשוב ביותר עד כה. הפרקים על צריכה מצטטים את הערותיו של קינס על הפרדה בין סוגים של רצונות, ואת האנליזה של דוסנברי לגבי אפקט ההפגנה.

סגנון הפרוזה של גלבריית הינו משוחרר מספיק עד שההוצאה חשה מחוייבת להזהיר את הקוראים על עטיפת הספר של המהדורה הראשונה, ש"בעוד הכותב משתמש בביקורת, אירוניה,לעג - והומור - כדי להציג את טיעוניו", למרות זאת, "זה מסה כלכלית המנומקת בתשומת לב." התוצאה הסופית היתה קורבן נוסף של משולש ברמודה: כמו ובלן לפניו, גלבריית הינו דמות מרכזית בדיון על צריכה מחוץ לכלכלה, ומתעלמים ממנו כמעט לגמרי בתוך המקצוע ממנו הוא בא.

הסיפור על הדיון על התאוריה הנאו-קלאסית של צריכה ממשיך עם כותבים מאוחרים יותר בחלק 6.

הערות שוליים

 (1) Tomas Hobbs,Leviathan (1651), quoted in Kassiola, 125
 (2) For a related discussion of the same economics, see the article by Gerald Alonzo Smith summarized in Krishnan, Goodwin and Harris, eds. A Survey of Ecological Economics.
 (3) For a thorough but dense presentation of the influence of physics on economics, see Philip Mirowski, More Heat Then Light (New York: Cambridge University Press, 1989).
 (4) Alfred Marshall, Principles of Economics (Eighth Edition, 1920), quoted in Lutz and Lux, 47. See also Neva Goodwin, Social Economics: An Alternative theory. Volume 1: Building Anew on Marshll's Principles (New York: St. Martin's Press, 1991), and A.M. Endres, "Marshall's Analysis of Economizing Behavior with Particular Reference to the Consumer, " European Economics Review 35 (1991), 333-341.
 (5) Thorestin Veblen, The Place of Science in Modern Civilization, Excerpted in Max Lerner, ed. The Portabl Vablen (New York: Viking Press, 1948), 232.
 (6) Ibid., 233
 (7) Stepan Edgell and Rick Tilman, "John Rae and Thorstein  Veblen on Conspicuous Consumption: A Neglected Intellectual Relationship," History of Political Economy 23 (1991), 731-743.
 (8) For a concise exposition of Veblen's economic system, see E.K. Hunt, History of Economic Thought: A Critical Prespective (Belmont, California: Wadsworth Publishing, 1979), 299-327.
 (9) Lerner, ed. , op. cit 19.
 (10) Keynes, The General Theory of Employment, interest and Money (1936), Chapter 23.
 (11) See Ken McCormick, "Duesenberry and Veblen: The Demonstration Effect Revisited," Journal of Economic Issues 17 (1983), 1125-1129.
 (12) The High point of Later mathematical Modeling based on Duesenberry's work may have been the series of papers by Robert Pollak in the 1970s, including "Interdependent Preferences," American Economics Review 66 (June 1976), 309-320; and Habit Formation and Demand Functions, Journal of Political Economy 78 (1970) , 745-763. See also the more recent empirical work of George Kosicki, "Income Redistribution and aggregate Consumption: Implications of the Relative Income Model," The American Economist 34 (1990), 40-44.
 (13) Early papers by Robert Pollak are the most prominent applications of Leibenstein's approach, just as with Duesenberry. See Pollak's "Endogenous Tastes in Demand and Welfare Analysis," American Economic Review 68 (May 1978), 374-379; "Price Dependent Preferences," American Economics Review 67 (March 1977), 64-75; and other articles cited there.