פרסום ושיווק של סיגריות ומוצרי טבק

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
קפיצה לניווט קפיצה לחיפוש

פרסום ושיווק של סיגריות ומוצרי טבק מתייחס לפרסום ולשיווק של סיגריות ומוצרי טבק אחרים כמו נרגילות, סיגרים ומקטרות. הפרסום כולל מודעות בעיתונות, בטלוויזיה, בקולנוע, בלוחות מודעות ועוד. השיווק כולל שיטות נוספות להפצת מוצרים כמו יחסי ציבור, פרסום סמוי, חלוקת סיגריות "חינם" לנערים, הצבת מכונות אוטומטיות למכירת סיגריות, קיום אירועים לעידוד עישון, ציורים על העטיפה, מיתוג ועוד.

עד סוף שנות ה-20 של המאה ה-20 היה טאבו חברתי על עישון בקרב נשים בציבור, דבר שהקטין מאוד את העישון בקרבן. חברות הטבק מצאו דרך לשכנע נשים לעשן על ידי הצגת העישון כאקט פמיניסטי שמורד במוסכמות - לפידי החירות. דבר זה מתקיים עד היום כיום בקרב נשים בחברות שמרניות כמו נשים ערביות צעירות

מיליוני מעשנים וותיקים נפטרים בכל שנה- הן מסיבות טבעיות והן בגלל נזקים בריאותיים של סיגריות. כדי לשמור על נתח השוק שלהן חברות הסיגריות צריכות להשקיע כספים בפיתוי ושכנוע של קהלים חדשים להתחיל לעשן, להחזיר מעשנים שנגמלו או להגדיל את צריכת הסיגריות של מעשנים. קהלים חדשים של מעשנים מורכבים בעיקר מילדים ונוער וכן מתושבי מדינות עם הכנסה בינונית או נמוכה שבהן המודעות לנזקי העישון נמוכה יותר. משנות ה-50 אחת הטקטיקות החשובות בשיווק סיגריות הייתה הכחשת נזקי העישון והסתרה או מסמוס היבטים בעייתיים אחרים של העישון כמו התמכרות לעישון או עישון פסיבי. הבנת טקטיקות של פרסום ושיווק של עישון מאפשרת לתכנן בצורה טובה יותר מאמצים של מניעת עישון בקרב ילדים ובני נוער.

היסטוריה של פרסום ושיווק סיגריות

הסרת הטאבו מעישון נשים

עד תחילת המאה ה-20 היה מקובל שעישון הוא נוהג גברי שיש לו גם דימוי גברי. עד היום העישון נמוך יותר בקרב נשים באופן כללי לעומת גברים, והדבר בולט עוד יותר במדינות מתפתחות. עד סוף מלחמת העולם הראשונה, היה טאבו חברתי על עישון נשים בציבור ודבר זה הקטין מאוד את מספר הנשים המעשנות.[1] חברות טבק פנו לאדוארד ברנייז, מחלוצי הפסיכולוגיה השיווקית (שימוש בפסיכולוגיה לצורכי שיווק). ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד נגד השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן, בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק. ברנייז הציג פעילות זו כ-"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה תקשורתית בנושא. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן לחופש, והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה בארצות הברית.[2]

ברנייז יצר את הרעיון לפיו אם אישה מעשנת הדבר הופך אותה לעצמית יותר ובעלת כוח רב יותר. רעיון זה ממשיך להתקיים במידה מסויימת גם היום. הרעיון שעישון הפך נשים ליותר חופשיות הוא בלתי רציונלי, אבל הוא גרם להן להרגיש יותר עצמאיות. ברנייז הבין כי ניתן לגרום לאנשים לפעול בצורה לא רציונלית אם מחברים בין תשוקות ורגשות שלהם לבין מוצרים.

פרסום של סיגריות בקולנוע ובטלוויזיה

עישון

לחברות הטבק היו יחסים ממושכים והדוקים עם תעשיית הבידור. בתקופת הסרט האילם, תאורה על עשן ברקע שימשה יוצרי סרטים כדי ליצור אווירה של מיסתורין וחושניות בסצנות. מאוחר יותר סיגריות הושמו במכוון בידיים של כוכבי הוליווד כאחד השלבים המוקדמים של פרסום סמוי על ידי Product placement. דבר זה נמשך עד שרשויות הבריאות בארצות הברית הידקו את התקנות נגד פרסום של מוצרי טבק בקולנוע ובטלוויזיה וכן כחלק ממאמץ של קבוצות נגד עישון שלחצו על שחקנים ומנהלי אולפנים למנוע טקטיקה כזו.

התמודדות עם מחקרים רפואיים על נזקי הסיגריות

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – הכחשת נזקי העישון

החל מתחילת שנות ה-50 של המאה ה-20 החלו להתפרסם יותר ויותר מחקרים על נזקים בריאותיים של סיגריות. בשנת 1950 לבדה פורסמו חמישה מחקרים אפידמיולוגים נפרדים, על סיכון גדול הרבה יותר לסרטן ריאות לעומת לא מעשנים.[3] בשנת 1952 דול והיל פרסמו בירחון מדעי חשוב, BMJ, מאמר שמצהיר כי "יש קשר בין עישון לבין סרטן ריאות". [4] מחקרים אלה הפכו יותר ויותר מבוססים ומקובלים עד שבשנת 1964 פרסם המנתח הכללי בארצות הברית הודעה על נזקי הבריאות של סיגריות והחלה פעילות ציבורית בארצות הברית ובמדינות נוספות (כולל ישראל) להגברת המודעות לעישון.

המודעה "הצהרה כנה למעשני הסיגריות" שפורסמה בשנת 1954. המודעה מכחישה את הקשר בין סרטן לבין עישון ומסמנת את קו ההסברה של חברות הטבק מאז ועד היום - יצירת בלבול וספקות בקרב הציבור ביחס לנזקי העישון. חברות הסיגריות מצהירות גם כי בריאות הציבור חשובה להן יותר מאשר מכירת טבק. המודעה יוצרת את הרושם כי אין ממש בחששות הבריאותיים, וכי החברות עצמן צריכות להיות מעורבות במחקר המדעי באשר לבטיחות המוצרים שהן משווקות, וכי רגולציה עצמית ומדע אובייקטיבי יפתרו כל בעיה שעלולה להתקיים.

מסמכים פנימיים של חברות הטבק מראים שהחברות היו מודעות לקשר בין עישון לסרטן ריאות החל מפברואר 1953 לפחות. [5] ב-14 בדצמבר 1953, במלון פלזה בעיר ניו יורק, נפגשו המנכ"לים של חברות הטבק הגדולות בארצות הברית, בפגישה שאורגנה על ידי Paul M. Hahn, נשיא חברת American Tobacco Company. המנכ"לים פגשו את חברת יחסי הציבור Hill & Knowlton כדי להבין איך להגיב לפרסומים מדעיים שהצביעו על קשר בין עישון סיגריות לבין סרטן ריאות.[6] כתוצאה מהפגישה הוקמה "הוועדה המדעית של תעשיית הטבק" (Tobacco Industry Research Committee -TIRC). הוועדה נוהלה על ידי חברת יחסי הציבור Hill & Knowlton בשמה של תעשיית הטבק, ושוכנה בבניין האמפייר סטייט בילדינג בניו יורק בקומה מתחת למשרדי היח"צ.

תצהיר של חברת יחסי הציבור מאותה תקופה טוען כי "יש לנו משימה חיונית אחת - שאפשר לנסח אותה בפשטות: לעצור את הפניקה הציבורית. יש רק בעיה אחת - בטחון ואיך לבסס אותו; הרגעת הציבור היא הדרך לייצר אותו... וחשוב מכל, איך לשחרר מיליוני אמריקאים מהפחד והאשמה שהולך להתעורר עמוק בתוך העצמי הביולוגי שלהם - בלי קשר ללוגיקה מסויימת - בכל פעם שהם מציתים סיגריות". [7]

חברות הטבק בחרו באסטרטגיה מרכזית הקרויה "זריעת ספק" - הן לא נדרשות להוכיח לציבור כי הסיגריות הן בטוחות, כל שעליהן לעשות הוא לעורר ספקות בלב הציבור כך שזה לא ידע מי צודק בוויכוח - חברות הטבק ונציגים שונים שלהם בממשלה, בתקשורת, ובממסד הרפואי, או החוקרים שביצעו מחקרים מדעיים וארגוני הבריאות. על ידי שמירת הספק יכלו המעשנים להמשיך לעשן בלב שלם וניתן היה גם לדחות ביצוע פעולות נגד שיווק ופרסום של עישון.

ב-4 בינואר 1954, פרסמו חברות הסיגריות הגדולות בארצות הברית מודעת פרסומת בשם "הצהרה כנה למעשני הסיגריות" (A Frank Statement to Cigarette Smokers).[8] המודעה פורסמה במעל 50 מגזינים חשובים כמו הניו יורק טיימס, וושינגטון פוסט ועוד,[2] וסה"כ היא פורסמה במעל ל-400 עיתונים ברחבי ארצות הברית ומעריכים כי היא הגיע ל-43 מיליון בני אדם.[9] חברות הטבק המשיכו לפרסם מודעות נוספות שהביעו פקפוק במחקרים מדעיים המקשרים בין מחלות ועישון.

המודעה מאזכרת את המחקר שקושר בין סיגריות לבין סרטן בעכברים ומכריזה כי[8]:

  • המחקר הרפואי של השנים האחרונות מצביע על סיבות אפשריות רבות לסרטן ריאות.
  • אין הסכמה בין הרשויות לסיבות הגורמות לסרטן ריאות.
  • אין הוכחה כי עישון סיגריות היא אחת הסיבות לסרטן ריאות.
  • סטטיסטיקות שמקשרות בין עישון לבין מחלות ניתן ליישם באותה מידה לכל היבט אחר של החיים המודרניים, והתקפות של הסטטיסטיקות עצמן הוא דבר שנתון במחלוקת על ידי מדענים רבים.

מיד לאחר מכן החברות מצהירות כי

יש לנו עניין בבריאות הציבור, ואנו רואים בכך אחריות בסיסית שלנו, העולה על כל שיקול אחר הקשור לעיסוקנו בטבק ומוצריו.

בתגובה לחששות המתעוררים החברות הודיעו כי הן יתרמו עוד כסף למחקר על טבק ועל בריאות, וכן כי יקימו את הגוף "הוועדה המדעית של תעשיית הטבק" שכביכול ינוהל על ידי מדענים בכירים.

מלבד ההצהרות העובדתיות שיש במודעה (יש חשש לבעיה, אולם הוא חשש מוגזם, ואנו נבדוק אותו), יש בה היבטים "קישוטיים" יותר שמובילים את הקורא לתגובה רגשית. לדוגמה המודעה טוענת כי עישון קיים "יותר מ-300 שנה" וכי אנשים רבים טענו במהלך השנים כי עישון קשור למחלות שונות וכי האשמות אלה נזנחו עקב חוסר הוכחות. מכאן עלול הקורא להרגיש כי מי שיוצא נגד חברות הסיגריות הם בסך הכל מין רופאי אליל או שרלטנים כפי שהיו במאה ה-19. היות ועד כה לא נתגלתה שום בעיה - סימן שבעצם אין מה לגלות. כמו כן החברות נוטעות את הרושם כי הן זהירות מאוד ביחס לבטיחות המוצר שלהן - אפילו שסיגריות רק נחשדות כקשורות בסיכון למחלת סרטן גורם לחברות להיות "מודאגות מאוד". החברות טוענות כי "הרבה אנשים" שואלים אותן מה הן מתכוונות לעשות בנושא, וכי בתגובה הן ינקטו צעדים כאלה ואחרים. על ידי מיקוד הקורא בשאלה זו (מה החברות צריכות לעשות) לא עולות שאלות אחרות (מי צריך לחקור את בטיחות הסיגריות, האם צריך להגביל את השיווק הפרסום והמכירה שלהן, האם הן ממכרות וכו')- גם במסגרת שאלה זו לא עולה כלל האפשרות כי בעצם הדבר הטוב ביותר הוא שחברות הסיגריות לא יהיו מעורבות כלל במחקר המדעי, וכי מי שצריך לספק הגנה על בריאות הציבור הן הרשויות וגופי מחקר עצמאיים. [8]

לפני שנת 1964 חברות סיגריות רבות פרסמו את המוצרים שלהם תוך רמיזה כי הסיגריות שלהם בטוחות. דוגמאות כוללות "Play safe with Philip Morris" או "יותר רופאים מעשנים קאמל". טענות כאלו נועדו הן כדי לעודד מכירות של המוצר עצמו והן כדי להלחם במודעות גוברת של הציבור לנזקים בריאותיים של הטבק. [10]

פרסום ושיווק של "סיגריות קלות"

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – סיגריות קלות

בשנות ה-60 וה-70 של המאה ה-20 עלו החששות של מעשנים בארצות הברית נוכח נזקי הטבק, ומכירות הסיגריות החלו לרדת במקום לעלות. חברות טבק ניסו לתת לכך מענה שיווקי. החברות הכריזו כי הן מייצרות סיגריות "בטוחות יותר", חלק מהמאמצים היו כנים וחלקם היו נסיונות ליצור הסחת דעת. אחד הצעדים המרכזיים נוכח היה פיתוח של סיגריות קלות, סיגריות "לייט", שהכילו פחות ניקוטין ועטרן - המרכיב המזיק ביותר של הסיגריות, והחלו להימכר בסוף שנות ה-60. לכאורה הדבר נועד לשפר את בריות הצרכנים - למעשה סיגריות אלה היו חלק ממאמץ יחסי ציבור של חברות הטבק לשכנע את המעשנים שהם יכולים לנקוט פעולה להפחית את הנזק הבריאותי מסיגריות. מאמץ זה עבד בצורה טובה, וחלק גדול מהמעשנים עברו לעשן סיגריות "לייט" מתוך אמונה שסיגריות אלה בטוחות יותר.

בדיעבד התברר כי קיימים מספר הבדלים בין עישון סיגריות של מעשנים לבין "מכונות העישון", שנועדו לבדוק כמה ניקוטין ועטרן המעשן מקבל. לדוגמה, הסיגריות החדשות היו בעלות עיצוב חדש שהכיל פילטרים שיש בהם חורים קטנים בקדמת הפילטר. הפילטרים האלה נועדו כביכול להסיט את זרימת העשן עם אוויר נקי. ההיבט החשוב ביותר לחברות הטבק היה שסיגריות "קלות" אלה הניבו תוצאות נמוכות יותר של רמות עטרן וניקוטין במבדקים של מכונות העישון האוטומטיות של הממשל.

כתוצאה מכך המעשנים נחשפו לכמות זהה או לפעמים אפילו גדולה יותר של חומרים מסרטנים שיש בזפת הסיגריות, וקיבלו כמות דומה של החומר הממכר ניקוטין. לפי מחקרים מדעיים ודו"ח הרופא הכללי של ארצות הברית משנת 2004 אין הבדל בין סיגריות רגילות ל"סיגריות קלות". סיגריות "קלות" לא מפחיתות את הסיכונים הבריאותיים, ואת החשיפה לניקוטין, או לעטרן. [11], [12]

שיווק הסיגריות אלה לווה בקמפיין פרסומי רחב היקף שנועד לעודד את המכירות שלהן. הפרסומות של הסיגריות ה"קלות" נטעו את הרושם בקרב מעשנים כי מדובר במוצר קליל ובטוח יותר לעומת הסיגריות הישנות וכי הם שואפים פחות חומרים מזיקים. רושם זה חוזק לעיתים קרובות על ידי הוספת מנטול לסיגריות ופרסומות שמראות סיגריות "לייט" באווירה של "להתחיל מחדש". לכן לכאורה מוצרים אלה הם הבחירה הרציונלית של מעשנים שמודאגים מבריאותם. טענות אלה לא תמיד היו הצהרות ברורות אלא מסרים שהועברו בצורה משתמעת אך בצורה נרחבת. עד 1997 כמחצית מהוצאות הפרסום של חברות הטבק היו על פרסומות ל"סיגריות קלות".[13]

כתוצאה מהפרסום והרושם שנוצר הפופולריות של סיגריות קלות עלתה בצורה ניכרת. נתח השוק של סיגריות "קלות" עלה מ-2% בשנת 1967 ל-83% בשנת 2005.[13]

הסיגריות היו מוצא פסיכולוגי עבור המעשנים -הייתה להם פתאום אפשרות ולעבור לסיגריות "בטוחות" - בכך הם נקטו פעולה אקטיבית, ובכך "עשו את שלהם". מבחינת חברות הטבק היה זה צעד חשוב מאוד כדי למנוע ממעשנים לנקוט בפעולה אחרת - להפסיק לעשן. וכמובן הדבר גם שרת יצירת רושם ציבורי לפיו סיגריות אינן דבר נורא כל כך (ולכן לדוגמה גם מניעת עישון אינה דבר חשוב במיוחד).

סרטוני תעמולה של חברות הטבק

בשנת 1972 הפיקו חברות הטבק סרט תעמולה בשם "עישון ובריאות:הצורך לדעת" (Smoking and Health: The Need to Know). הסרטן הוקרן ברחבי ארצות הברית בפני מאות אלפי צופים, כולל בפני תלמידי בתי-ספר. לפני ההקרנה נשאלו הצופים שאלות כמו האם יתכן שהרופא הכללי בארצות הברית 'טועה לגבי סכנות העישון'. אותן שאלות נשאלו בתום ההקרנה. מניתוח שערכו חברות הטבק נמצא כי הסרט הצליח להוריד ב-18% אחוז את כמות האנשים שחשבו ש"עישון סיגריות גורם לסרטן ריאות" (מ-75% ל-57%). הסרט גם גרם ל"תזוזה משמעותית" לטובת תעשיית הסיגריות, כולל בשאלה האם דוחות אחרונים "הגזימו בסכנות הסיגריות". [3]

מבצע ברקשייר

מבצע ברקשייר (Operation Berkshire) הוא כינוי לתוכנית שהחלה לפעול בשנת 1976 על ידי 7 חברות הטבק הגדולות בעולם במטרה לעודד מחלוקת בנוגע לעישון ומחלות. בהזמנת היו"ר של חברת "אפריאל טבקו" נפגשו בחשאי המנכ"לים של החברות הגדולות לכינוס בבריטניה כדי "לפתח אסטרטגיית הגנה על עישון ובריאות, כדי למנוע שהמדינות שלנו או החברות שלו יקטפו אחת אחרי השנייה, עם אפקט דומינו". הם הסכימו להקים ארגון בשם "הוועדה הבינלאומית על נושאי עישון", ICOSI ששינה את שמו בשנת 1981 ל-INFOTAB. הארגון פעל בשיתוף פעולה של החברות למנוע רגולציה על הגבלות שימוש בטבק. [3]

הארגון תאם את התגובה של החברות להתקפות עליהן. הוא איפשר לנסח ולפרסם עמדה מוסכמת מצד התעשייה. הוא עקב אחר ארגונים שפעלו נגד חברות הטבק, הוא יצר שירות מודיעין לצבירת ידע ולהטמעה שלו על פעילות נגד עישון. הוא שימוש לשם זיהוי וגיוס של בני ברית של תעשיית הטבק כדי לקיים ומחקרים שהתוצאה שלהם תהיה מועילה לתעשיית הטבק וכדי להדוף נתונים והאשמות מצד גורמים נגד תעשיית הטבק. הארגון עבד בצורה הדוקה עם "מכון הטבק" (Tobacco Institute) "ארגון פרונט" שפורק בשנת 1998. מכון הטבק היה פעיל בנושאים כמו מאבק נגד מודעות למודעות לנזקים של עישון פסיבי והציג מתנגדים לעישון בפומבי (במסעדות, במטוסים, פאבים ובכל מקום) כמיעוט זעיר, קולני, לא רציונלי ולא מנומס.

שם הקוד "מבצע ברקשייר" הוצע בתחילה במזכר סודי של נשיא Imperial Tobacco בבריטניה, A. G. (Tony) Garrett אל נשיא חברת פיליפ מוריס הבינלאומית, Hugh Cullman. קשירת הקשר הזאת התגלתה בשנת 1998 כחלק מ"The Master Settlement Agreement" בין תעשיית הטבק לבין התביעה בארה"ב.

תעמולה למען עישון בציבור

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – עישון פסיבי
"מילה למעשנים" מודעת הסברה ותעמולה משנת 1979. הפרסומת מתארת עישון במרחב הציבורי כמעין הרמוניה בין אנשים עם טעמים שונים - יש מי שמעשנים ויש מי שלא מעשנים והם כביכול "מנגנים יחד", בלי צורך בהפרעה מצד "מיעוט זעיר ולא רציונלי" שרוצה למנוע עישון כפוי במרחב הציבורי. המודעה מנסה לחבר יחד את המעשנים והלא מעשנים בתמיכה מאחורי הקו של חברות הטבק - המשך עישון במטוסים, במסעדות ועוד, ולהציג את המתנגדים לעישון כזה כאנשים קיצוניים ולא מנומסים, בדומה לקיצונים שניים - אנשים שמעשנים לידך למרות שאתה אומר שזה מפריע לך. המעשנים הם כביכול אדם שהוא עם טעם אחר - אין שום איזכור לאפשרות של נזק בריאותי למעשן או לסובבים אותו או לנושא של התמכרות.

בסוף שנות ה-70 החלו מאבקים ציבוריים ביחס להגבלת העישון במרחב הציבורי. דבר זה החל בשל מודעות גדלה והולכת של חוקרים ופעילים על נזקי העישון הפסיבי חברות הטבק נלחמו במגמה זו באמצעות אמצעי תעמולה ופרסום שונים. דוגמה לנושא זה היא פרסומת שהכין מכון הטבק, של שני עמודים זה ליד זה, עם הכותרת "מילה למעשנים (על לא-מעשנים ואנטי-מעשנים)" ו"מילה ללא-מעשנים (על מעשנים)". הפרסומת מתארת את המצב של עישון במרחב הציבורי על ידי הקבלה שלו לקונצרט ג'ז קליל - כלומר הכי טוב שתהיה "הרמוניה" בין מעשנים ללא מעשנים - וכך שמעשנים יוכלו להמשיך לעשן בכל מקום ציבורי ללא כל הגבלה. הפרסומת מעודדת סובלנות כלפי עישון בציבור על ידי הצגה שלו כ"בחירה אישית" או "פולחן קטן" בדומה לבחירה של מוזיקה או סגנון לבוש. היא מציגה את המתנגדים לעישון בפומבי כמיעוט קטן, לא-מנומס ולא-רציונלי.[14] אין שום איזכור לנזק בריאותי כלשהו למעשן עצמו, לנזקי עישון כפוי או להתמכרות לטבק. יש לציין כי בשלב זה, עברו כבר עשרות שנים מאז ביצעו של מחקרים מבוססים על נזקי העישון על מיליוני אנשים וכ-13 שנה מאז הכריז הרופא הכללי בארצות הברית כי עישון מסוכן לבריאות וגורם לסרטן ריאות.

מודעת הפרסומת שפונה למעשנים, מציגה אותם כמיעוט נרדף הסובל מ"הפרדה" (בדומה להפרדה גזענית) או הפליה (לדוגמה מעשנים "הוגלו" לחלק האחורי של המטוס, כך שהם קיבלו אחרונים את האוכל ועזבו אחרונים את המטוס). כמו כן הפרסומת מציגה את המתנגדים לעישון ("אנטי-מעשנים") כאנשים לא רציונליים ואובססיביים

"ויש את האנשים האלה, שהם רציונליים לחלוטין בכל נושא אחר, שהופכים לפרנואידים כאשר מעשן מתקרב".

מודעת הפרסומת התאומה שפונה ללא מעשנים, מציגה את העישון כך: "אולי זה המפתח לכל הנושא של טבק מלכתחילה, זה טקס קטן שמברך זרים לשלום, מספק חברה בבדידות, ממלא זמן "ריק", מסמן את החשיבות של זמנים מסויימים ומבטא סגנון אישי". הצגת המתנגדים לעישון במודעה זו היא במילים הבאות: "יהיה חבל אם נרשה למיעוט זעיר של אנטי-מעשנים לא-סובלנים, וקבוצה קטנה של מעשנים לא מנומסים לשבור את ההרמוניה המהנה שאנו מוצאים אחד בסגנונו של השני. אולי אם נתעלם משניהם הם ילכו למקום אחר ויאפשר לנו לנגן יחד". הפרסומת מסתיימת בסיסמא "החופש לבחור היא הבחירה הטובה ביותר" [14]

יש לציין כי בסוף שנות ה-70 מחקרים פנימיים של תעשיית הטבק הצביעו על בעיות בריאות שנגרם לשוהים לצד מעשנים בגלל עישון פסיבי. התעשייה המשיכה להכחיש דבר זה בפומבי. הידע על מחקרים אלה נחשף רק עקב חשיפת המסמכים הפנימיים של חברות הטבק בעקבות ההסדר עם המשפטי עימן בשנת 1998. [15]

הפרסומת היא תעמולה לפיה על רוב הציבור להתאחד סביב אינטרס משותף - הרמוניה שבה העישון בפומבי נמשך - הפרסומת מספר רשמים אצל הקורא:

  • אנשים מעשנים עושים זאת בגלל שיש להם טעמים אחרים, או סגנון אחר, זו בחירה שלהם ולא בגלל התמכרות לטבק.
  • בלבול של הקורא בין הפעולה של עישון בפומבי לבין המעשן עצמו "רוב הלא מעשנים חושבים שאנחנו בסדר, והם אוהבים כשאנחנו בסביבה".
  • ההתנגדות "לגיטימית" לעישון היא על רקע זה שעשן יכול להיות "לא נעים". (אין כל איזכור לסיכון למעשן או סביבתו)
  • יש אנשים לא מנומסים ולא נחמדים - אלו כוללים את מי שרוצים שמעשנים לא יעשנו במרחב הציבורי ומי שמעשנים למרות שאמרו להם שהדבר לא נעים.
  • אנשים שמתנגדים לעישון כפוי הם לא רציונליים, והם מיעוט קטן מאוד וגס-רוח.
  • רוב האנשים (בין אם הם מעשנים או לא מעשנים) הם לא בקבוצה זו ולו זו - והם רוצים להמשיך במצב הקיים, שבו יש "הרמוניה". הכי טוב אם כולנו נהיה ביחד.

שיווק ופרסום של סיגריות ומוצרי טבק לילדים ולנוער

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – מניעת עישון

מההיסטוריה של חברות הטבק עולה כי חלק גדול מהפרסום של סיגריות מכוון לילדים ולנוער. מחקרים עצמאיים מצאו כי כ-60% מבין המעשנים עישנו את הסיגריה הראשונה לפני גיל 13 וכי 90% מהמעשנים החלו לעשן לפני גיל 20. דבר זה מהווה הפרדוקס של חברות הסיגריות - מבחינה חוקית וחברתית במדינות מערביות אסור לפרסם מוצרי טבק לילדים ולנוער, אבל כדי לשרוד התעשייה חייבת לעשות זאת [15]

חברות הטבק מכחישות שהן מכוונות את הפרסום שלהן לילדים לנוער. אבל מסמכים שהוחרמו בשנות ה-90 במסגרת מאבקים משפטיים נגד חברות הטבק מגלים מציאות אחרת. ארגון הבריאות העולמי מצביע על כך שמסמכים של חברות הטבק מדגימים את הנקודות הבאות:[15]

  • מחקרים של חברות הטבק בדקו ילדים בגיל צעיר מאוד - כולל ילדים בני 5, חלק מהמחקרים אפילו לא הציבו רף מינימלי לגיל. כמו שהצהיר מנהל אחד "אם יש להם שפתיים, אנחנו רוצים אותם".
  • חברות טבק שקלו שימוש בדבש ובקומיקס בנוסף לפרסום כדי לעודד צעירים לעשן.
  • חברות טבק בדקו דרכים למנוע מבני נוער להפסיק לעשן.
  • חברות טבק ביצעו מחקרים כיצד לבצע מניפולציות על ילדים לפני גיל ההתבגרות ועל נערים כדי לעורר אותם להיות עצבניים או מודאגים כך שיעשנו. החברות בחנו את הגישה, השאיפות ואורחות החיים של צעירים במטרה לנצל היבטים אלה.
  • מנהלי שיווק של חברות טבק ניסו להציג סיגריות כחלק מטקסי החניכה לבגרות - תענוג אסור, שבדומה למין הוא אחד מטקסי החניכה לתוך עולם המבוגרים.
  • פרסומות ניסו להפוך סיגריות לסמל למרד, ביטוי-עצמי, ביטחון-עצמי, חופש, זהות מבוגרת, גבריות לבנים ונשיות לנשים.
  • שניים מבין מסעות הפרסום המפורסמים ביותר לעישון - הקאובוי של מרלבורו וג'ו קאמל כיוונו את המאמצים שלהם ישירות לנוער.
  • חברות טבק מפרסמות באירועי ספורט ובמירוצי מכוניות, וערוצי פרסום אלה משמשים דרך להגיע לנוער.

בשנות ה-60 חברות סיגריות גדולות פרסמו את המוצרים שלהן בסדרות טלוויזיה כמו "משפחת קדמוני" (The Flintstones הפלינגסטונס), ו-The Beverly Hillbillies שנצפו על ידי ילדים ונוער.[16][17]

בשנת 1964, לאחר לחץ ציבורי משמעותי נוצר "קוד הפרסום לטבק" שלכאורה אסר על פרסום שמכוון לנוער.[10] עם זאת פרסום כזה נמשך בחלק מהמדינות הלא מערביות שבהן אין מגבלה על שיווק לנוער. חברות השתמשו בשחקנים מפורסמים (כגון רונלד רייגן שהפך מאוחר יותר לנשיא ארצות הברית) כדי לפרסם את הסיגריות למבוגרים ולנוער. הרגשות והערכים בפרסום סיגריות כוללות נעורים, עצמאות, בטחון עצמי, מרדנות, חופש, אותנטיות, מיניות ובריאות. דוגמה למסר של עצמאות, חופש ואינדיבידואליזם שכיבול קיים בסיגריות היא "איש המרלבורו" שמייצג את המעשן כבוקר קשוח על גבי סוס. המגזין שנועד לשחורים בארצות הברית Ebony נהג לפרסם סיגריות באמצעות ספורטאים. [18]

לדוגמה, מסמך של חברת הטבק השנייה בגודלה בארצות הברית, R. J. Reynolds Tobacco Company (RJR-T), תכנן את הנחות היסוד של החברה לשנים 1976-86: [15] [19]

"יש כעת ראיות שמצביעות על כך שקבוצת בני ה-14-18 הם סיגמנט גדל מבין אוכלוסיית המעשנים. RJR-T חייבת לבסס במהרה מותג חדש בשוק זה, כדי לשמור על המעמד שלנו בתעשייה בטווח הארוך."

מחקר רפואי משנת 1987 על פרסום וצריכה של סיגריות טבק טען כי: "כ-60% מבין המעשנים מתחילים עד גיל 13, ו-90% מתחילים לפני גיל 20. סטטיסטיקות אלה מתרגמות לצורך של מעל 5,000 ילדים ובני נוער שיתחילו לעשן מדי יום, כדי לשמור על הגודל הנוכחי של אוכלוסיית המעשנים". [20] [15]

מסמך של חברת סיגריות קנדית (Imperial Tobacco’s) משנת 1987 טען כי התעשייה נשלטת על ידי חברות שמגיבות לצרכים של "מעשנים צעירים". וקרא להסב את המאמצים לכיוון של מעשנים אלה. המסמך מכוון מותגים של סיגריות עבור "גברים בגיל 12-17" ו"נשים וגברים בגיל 12-34". [21] [15]

תקציבי פרסום

חברות הטבק משקיעות מיליארדי דולר בתקציבי פרסום. לפי לשכת המסחר בארצות הברית (The Federal Trade Commission) חברות הסיגריות במדינה השקיעו 8.24 מיליארד דולר בפרסום ושיווק בתוך ארצות הברית בשנת 1999, התקציב הגבוה ביותר עד אז. הלשכה העריכה כי בשנת 2003 החברות השקיעו 15.12 מיליארד דולר בפרסום ושיווק. בשנת 2005 סכום זה ירד במקצת ל-13.11 מיליארד דולר, אבל הוא כפול לעומת הסכום שהוקצב לנושא בשנת 1998. הגידול בהוצאות הפרסום שנעשה למרות המגבלות על פרסום שקיימות ברוב המדינות נועד להגיע לקהלים צעירים יותר וכלל הצעות לקניית מספר מוצרים וכן מוצרי "מתנה" כגון כובעים, מציתים וכו', וזאת יחד עם פרסום מסורתי יותר במגזינים ובחנויות.[22]

סוכנות השיווק ACNielsen טענה כי בתקופה שבין ספטמבר 2001 לאוגוסט 2002 חברות הטבק שפרסמו בבריטניה השקיעו 25 מיליון פאונד, לא כולל מתן חסויות ופרסום לא ישיר. סכומים אלה התחלקו ל-11 מיליון פאונד לפרסום בעיתונות ומוצרי דפוס. 13.2 מיליון פאונד ללוחות מודעות, 714 אלף פאונד לפרסומות ברדיו, 106 אלף פאונד לפרסום בדיוור ישיר.[23]

הפרסום בבריטניה בסך 25 מיליון פאונד מייצגים פרסום של כ-0.6 דולר לאדם בשנת 2002. לעומת זאת פרסום של 15 מיליארד דולר בארצות הברית בשנת 2003 מייצג פרסום של 45 דולר לכל תושב ארצות הברית (כמעט פי 100 לעומת בריטניה), או פרסום של 36 מיליון דולר ליום או פרסום של 290 דולר לכל מעשן מבוגר.

שיווק סיגריות במכונות

בשנות ה-70 וה-80 הועברו חוקים במדינות מערביות רבות נגד מכירת סיגריות לקטינים כחלק מחקיקה ורגולציה נגד עישון. אחת הדרכים להתמודד עם איסור זה היה הצבת מכונות אוטומטיות למכירת סיגריות. דבר זה גם שיפר את הזמינות של סיגריות עבור מעשנים מבוגרים.

במדינות שונות החלו לאסור מכירה של סיגריות במכונות. החל משנות ה-2000 החלו מדינות רבות להגביל מכירת של סיגריות במכונות - בחלק מהמדינות מותר להציב מכונות רק במקומות שהגישה אליהם אסורה לקטינים (אוסטרליה וארה"ב), בחלק יש מתקן שנועד למנוע שימוש על ידי קטינים (באמצעות רישיון נהיגה לדוגמה) ובחלק מהמדינות יש איסור גורף על מכירת סיגריות ומוצרי טבק במכונות. בישראל התיקון לחוק שאסר מכירה במכונות אושר בכנסת בשנת 2011 אבל חברות הפצת הסיגריות במכונות עתרו לבג"צ וכך יישום החקיקה הושהה. בעלי החברות טענו שהם צפויות ל"נזק כלכלי אדיר" עקב ההחלטה וטענו לפגיעה בחופש העיסוק[4] [5] בג"צ פסק נגד החברות התיקון נכנס לתוקף ב-1 בינואר 2014, כך שכיום יש איסור מוחלט על הצבה של מכונות למכירת מוצרי טבק בישראל. [24]

שיווק עישון בסרטי קולנוע

פרופ' בן עמי סלע מבית הספר לרפואה באוניברסיטת ת"א ובית החולים שיבא בתל השומר מצטט מחקר ולפיו מאז שנת 1990 ועד 2002 הוכפלו למעשה סצנות העישון בסרטים המיוצרים בארצות הברית, ונפח העישון בסרטים חזר לימי הזוהר שלו משנות ה-50 של המאה ה-20, בטרם החלו להתברר הנזקים הבריאותיים שמחולל עישון[25].

הברית בין תעשיית הטבק לבין הקולנוע, קיימת למעשה משנות ה-30. חברות הטבק נהגו לתגמל משך שנים חברות סרטים וכוכבים: פיליפ מוריס שילמה 350 אלף דולר עבור הכנסת סצנה אחת בסרט "רישיון להרוג" בסדרת ג'יימס בונד, בה מעשן כוכב הסרט טימותי דלטון סיגריה מתוצרתה. סילבסטר סטלון קיבל 500 אלף דולר מחברת בראון ויליאמסון כדי שיעשן סיגריות מתוצרתה בחמישה מסרטיו. לעיתים יש גם פרסום סמוי לסיגריות לדוגמה הצגת הסיגריות "Kools", הפופולריות בין הצעירים בארה"ב, בסצנה של סרט מ-1998 שבו ככבה גווינֶת פלטרו, בנוסח מודרני של הסרט "תקוות גדולות". שחקני קולנוע רבים שעישנו במשך זמן רב, מתו מסרטן ריאות בגיל צעיר (מחלה זו נדירה בקרב לא מעשנים). המפרי בוגארט לדוגמה שהופיע בסרט "קזבלנקה", מת בגיל 58 מסרטן ריאה. יול ברינר מי שהיה "מלך סיאם" הגברי ב"המלך ואני", או פרעה מלך מצרים ב"עשרת הדברות", מת בגיל 63 מסרטן ריאות.

מחקר של רופאי משפחה ופסיכולוגים מניו-המפשייר וצפון קרולינה על ההשפעה של עישון בסרטים על בני נוער הצופים בהם, התפרסם בשנת 2003 ב-Lancet, המחקר הראה מתאם סטטיסטי גבוה בין צפייה בסרטים שכללו כוכבי קולנוע שעישנו לבין התחלת עישון בקרב בני נוער. נערים ונערות שדורגו ברביעון העליון של חשיפה וצפייה בסרטים אלה, 17% החלו מעשנים (107 מתוכם), ואילו מבין אלה שדורגו ברביעון התחתון מבחינת חשיפתם לסרטים בהם מעשנים רק 3% (22 מתוכם), החלו מעשנים. השפעת הסרטים הייתה גדולה יותר בקרב ילדים להורים מעשנים. מסקנת המחקר היא שניתן לייחס במדגם זה לצפייה בסרטים עם סצנות עישון 52.2% מהשיקולים המביאים להתחלת עישון בנערים ונערות אלה. [25]

בשנת 1972 כתב נשיא חברת הסרטים "האחים וֶרנר" לחברת הסיגריות RJ Reynolds, על מנת לדווח על כל כך ש"כל הדמויות הראשיות במותחן שיצא לאחרונה לאקרנים, מעשנים במהלך הסרט... סרט הוא יעיל יותר מאשר תשדיר פרסומת ברדיו או בטלוויזיה או מאשר שלטי חוצות על סיגריות, שהרי הציבור אינו קושר את הסיגריה למפרסם מסחרי, אלא מתרשם מהיות עישון הסיגריה פופולרי בקרב כוכבי הקולנוע הנערצים המשמשים דגם חיקוי להמונים". על פי התאוריה של Piaget, השפעת העישון בסרטים יעילה דווקא בילדים. [25]

בניגוד למציאות בה עישון נפוץ יותר בקרב עניים ופחות משכילים, בסרטים המעשנים מצטיירים כמצליחנים בעלי מעמד חברתי גבוה- גברים לבנים, בני המעמד הבינוני ומעלה, צעירים יחסית, מצליחים, כובשי לבבות בהקשר הרומנטי, ולרוב מצודדים במראם החיצוני. מספר השחקנים בתפקידים מובילים כגון מדינאים, עורכי-דין, ואלה המוגדרים כ"מנצחים" (winners), או אלה שזוכים לכבוש את ליבה של השחקנית הנחשקת בתפקיד הנשי המוביל, נמצאו מעשנים בסצנות המפתח פי-2 ומעלה יותר מאשר אלה בתפקידי המשנה, שאינם זוכים לאמפתיה של קהל הצופים.[25]

חקר של Dalton וקב' בשנת 2002 שבחן ילדים בכיתות ה' עד ח' בבית הספר היסודי, שנהגו לצפות באופן סדיר בסרטי טלוויזיה בדרוג R הנועדים לבני 17 ומעלה, ומצא מתאם מדויק בין מידת הצפייה בסרטים אלה לבין התחלת עישון או שתיית אלכוהול. נמצא שילדים שהוריהם הקפידו באופן מוחלט על הרגלי הצפייה סרטים של ילדיהם ומנעו מהם חשיפה לסרטי R, סיכוייהם להתחיל לעשן או לשתות משקאות חריפים היו קטנים פי-5 מסיכוייהם של הצופים תדירות בסרטים אלה.[25]

בשנת 2005 פורסם בכתב העת Tobacco Control סקר של Dozier על 88 הסרטים האמריקנים המובילים (מבחינת רווח כספי) לשנת 2002, שצפו בהם 450 מיליוני אמריקאים. רק ב-37% מתוך 88 הסרטים האמורים לא נכללה סצנה הכוללת עישון, כלומר בכמעט 2/3 מסרטים אלה שחקנים נראו מעשנים, ובסך הכול היו בהם 453 סצנות עישון. בסרטים קלילים המוגדרים קומדיות וסרטי משפחה, העישון היה שכיח פחות (4.5%) מאשר בסרטי פעולה ודרמה (7.7%). אחת ממסקנות המחקר היא שהעישון בסרטים נוטע אשליה שהעישון אינו מזיק לבריאות, משום שב-99% מהסצנות לא הושמעה האפשרות שעישון עלול להזיק לבריאות. סקר שנערך בקרב 4,919 נערים ונערות שצפו בסרטים אלה, העלה שרישומו של העישון בסרטים חזק באותה מידה כמו השפעת עישון של הורים או זה של האחים והאחיות הבוגרים יותר, במערכת השיקולים של נערים ונערות אלה להתחיל אף הם לעשן.[25]

בתרבות

סרטי עלילה שהתמקדו בחברות הטבק הגדולות ובמאמצי השיווק שלהן כוללות סרטי דוקו-דרמה כגון The Insider (1999) ו"תודה שעישנתם" (Thank You For Smoking משנת 2005). סדרה נוספת שהציגה את הנושא הייתה "מד-מן" (בפרק "Smoke Gets In Your Eyes" ו-"Waterloo").

שיווק ופרסום סיגריות בישראל

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – עישון בישראל

פרסום סיגריות בתחילת ימי המדינה

בשנות ה-40 ה-50 וה-60 היה פרסום ניכר לסיגריות בישראל, בעיקר של מותגים מקומיים כמו דובק. בדומה לחברות אחרות בעולם הסיגריות מוצגות כמטהרות את הנשימה וכו'. חלק מהפרסום היא מתן חסויות לפעילויות ספורט שונות.

הגבלות על פרסום בשנות ה-80

בשנת 1964 החלו בארצות הברית ניסיונות להגבלת עישון סיגריות. [26]. בישראל התכנסה ועדה מיוחדת של רופאים, ובינואר 1964, פרסמה גם היא המלצות להפחתת העישון למינימום ולנקיטת אמצעים נגד עישון והפסקת הפרסומות לסיגריות. [27][28] גופים שונים למלחמה בסרטן החלו בפעילות להגדלת תשומת הלב הציבורית לקשר בין סרטן לבין עישון. לדוגמה בשנת 1965 פעלה האגודה למלחמה בסרטן בישראל כך שחותמות בדואר יאזכרו את הנושא. [29]

עם זאת הפעילות נגד מכירת מוצרי טבק לקטינים והגבלות פרסום החלה רק בשנת 1980 והחוק נכס לתוקף רק בשנת 1983 - כלומר כ-19 שנים לאחר המלצות הרופאים. חוק הגבלת הפרסומת למוצרי טבק לעישון, התשמ"ג-1983 אושר בכנסת ב-17 בינואר 1983 ונכנס לתוקף לאחר חצי שנה מיום פרסומו, כלומר ב-25 ביולי 1983 (הסעיף המחייב הדפסת אזהרה בכל פרסומת בעיתון למוצרי טבק נכנס לתוקף מוקדם יותר, ב-25 באפריל 1983). [30] החוק כולל

  • איסור על "פרסומת בשבח העישון כשלעצמו".
  • איסור על פרסומת למוצרי טבק במרבית אמצעי התקשורת. נאסר הפרסום בשידורי רדיו, טלוויזיה, קולנוע.
  • בעיתונות הפרסום של מוצרי טבק לא נאסר מלבד עיתונות או דברי דפוס אחרים המיועדים בעיקר לילדים ולבני נוער. במקרים שבהם מותר פרסום, יש לתת בו אזהרה בדבר נזקי העישון.
  • איסור על פרסום למוצרי טבק בשלטים במקום ציבורי. עם זאת החוק מתיר פרסום על מכוניות של חברות טבק, בנקודות מכירה ועוד.
  • החוק אוסר על פרסום של מוצרי טבק באמצעות אנשים מתחת לגיל 40, לבושים במדים, לבושים בלבוש ספורט או בבגדי ים או באנשים ידועים.
  • איסור על מכירת מוצרי טבק לקטינים, ודרישה להציב, בעסק המוכר סיגריות, שלט בולט המדווח על איסור זה.
  • איסור על חלוקה חינם של מוצר טבק לצרכן.
  • חיוב לתת אזהרה על כל חפיסה של מוצרי טבק, כולל חפיסת סיגריות, ובה פרטים על נזקים שגורם העישון. בצו שהוצא מכוח החוק נקבעו 13 נוסחים של אזהרות. מדי חודשיים יש להחליף את האזהרה המוצגת על הקופסאות, כך שמי מעשן באופן קבוע ייחשף בהדרגה לכל האזהרות.

הוצאות הפרסום של חברות טבק בישראל

בהתאם להנחיות ולהמלצות של אמנת המסגרת לפיקוח על טבק (FCTC) הוביל משרד הבריאות תיקון לחוק הגבלת פרסומות לחוק הגבלת הפרסומת והשיווק של מוצרי טבק, ולפיו על יצרן או יבואן של מוצרי טבק להגיש לשר הבריאות, עד 1- ביוני מדי שנה דו"ח על הוצאות על פרסומות, קידומי מכירות ומתון חסויות למוצרי טבק. הדו"ח מכיל פירוט לפי פרסומות, דיוור ישיר, מתן חסויות ומבצעי קידום מכירות. חמישה יבואנים/יצרנים את הדיווחים כנדרש: ארבעת הגופים המובילים בשוק הסיגריות וכן חברה חדשה ליבוא סיגריות. לעומת זאת יבואנים אחרים כמו חברת דוידס, לא הגישה דו"ח והחברה עשויה להיקנס בשל כך. בשנת 2007 הגיעו עלויות השיווק של חברות הטבק בישראל ל-37 מיליון ש"ח בשנה, עם השנים יש מגמת עלייה בפרסום כך שבשנת 2011 עלויות השיווק הגיעו ל-54 מיליון ש"ח בשנה. מתוכם 30 מיליון לפרסומות ודיוור ישיר, 24 מיליון לקידום מכירות ו-220 אלף ש"ח לחסויות. [31] בשנת 2012 הגיעו הפרסומות לשיא של 60 מיליון ש"ח. קשה לדעת אם בשנים מאוחרות יותר היתה ירידה בפרסום או שהנתונים הנמוכים יותר נובעים מירידה בדיווח של החברות. [32]

מבחינת פילוח שוק הפרסום עולה כי היקפי הפרסום באינטרנט גדלים משמעותית. בשנת 2012 הם השתוו להיקפי הפרסום בעיתונות הכתובה. פרסום כזה מאפשר לחברות להגיע בצורה ממוקדת לקהלי המטרה של חברות הסיגריות, קרי צעירים.[31] גם בשנת 2015 יש עליה בפרסום של מוצרי טבק באינטרנט על חשבון העיתונות, מאחר שפרסום באינטרנט מאפשר הגעה לקהלי יעד מוגדרים, בעיקר צעירים, באופן יעיל וממוקד וכן מאפשר פרסום מתוחכם יותר, כגון שימוש במשחקים ותחרויות אינטראקטיביות המושכות את אותם צעירים, שמבחינת תעשיית הטבק הם הצרכנים הפוטנציאליים והחלופה למעשנים שנפטרו או נגמלו.[32]

משרד הבריאות טוען כי אילוצים תקציביים מונעים ממנו להשקיע בשנים האחרונות כסף בפרסום נגד עישון באמצעי המדיה השונים. עם זאת המדינה גובה מיסים בגובה של מעל 6 מיליארד ש"ח מצרכני הסיגריות נכון לשנת 2015. ולפי הערכת משרד הבריאות הנזק מהשפעה חיצונית בלבד כתוצאה מעישון (לא כולל נזק למעשנים עצמם) עומד על מעל 12 מיליארד ש"ח בשנה. [32]

ניסיון להטיל חוק איסור לפרסם סיגריות בעיתונות ובאינטרנט

בשנת 2012, ניסה משרד הבריאות בישראל "ליישר קו" עם רוב מדינות העולם המערבי ולתקן את החוק כך שיהיה איסור גמור על פרסום מוצרי טבק. מוציאים לאור של מספר עיתונים מרכזיים בישראל החליטו להיאבק בהצעה כדי למנוע פגיעה בהכנסותיהם. המו"לים, הקימו פורום משותף ששכר בצוותא את שירותי הלובי של משרד גורן-עמיר, ניסו לעצור את היוזמה, ולנצלה אותה להגדלת ההכנסות. מנהלים מטעם העיתונים "הארץ", "ידיעות אחרונות", "גלובס", "מעריב" ואחרים שכרו יחד משרדי לוביסטים העובדים במקביל עם מפיצי הטבק, וביקשו לקדם באמצעותם חוק אחרת: במקום איסור גורף על פרסום מוצרי עישון – הצעה מרוככת, שתעניק למשרד הבריאות שטחי פרסום חינמיים כנגד שטחי הפרסום שיירכשו על-ידי חברות הסיגריות. נציגים מטעם פורום המו"לים נפגשו עם סגן שר הבריאות ליצמן (שהיה בעצם בתפקיד שר הבריאות) בלשכתו שבכנסת, והציגו לו את ההצעה אך ללא הצלחה. ב-2013, מונתה יעל גרמן כשרת הבריאות, במסגרת הדיונים על הצעת החוק הממשלתית בוועדת הכלכלה, דאגו נציגי המו"לים להפיץ את הצעתם המקורית בקרב חברי-הכנסת. והמשיכו בניסיונות לקדמה תוך הידברות עם אנשי משרד הבריאות, בתיווכה של קבוצת ח"כים בראשות ליצמן וח"כ גילה גמליאל מהליכוד. הניסיונות הללו לא צלחו; מנכ"ל המשרד דאז, פרופ' רוני גמזו, שלל אותם על הסף, ובאחד הדיונים אף הצהיר כי יעדיף לפרסם "בלוק שחור" על פני פרסום מודעות נגד עישון במימון חברות הטבק. [33] במרץ 2014 החליטה יעל גרמן למשוך את הצעת החוק. [34]. נכון לשנת 2017 משרד הבריאות לא מקדם יוזמה להגבלת פרסום של מוצרי טבק. בתוך כדי כך נחשפו קשרים בין חברות הסיגריות לבין אליעזר פישמן ונוני מוזס לחברות הטבק. [35]

ראו גם

קישורים חיצוניים

הגבלות על עישון
הגבלות על פרסום ושיווק מוצרי טבק
אסטרטגיות וטקטיקות של פרסום ושיווק סיגריות
פרסומות ישנות לסיגריות בישראל

הערות שוליים

  1. ^ עד היום, עישון סיגריות נפוץ יותר בקרב גברים. עישון בקרב נשים בחברות מסורתיות הוא נדיר בהרבה יחסית לנשים חילוניות. ראו פירוט באי שוויון בריאותי בישראל, ובפרק אפידמיולוגיה של עישון.
  2. ^ The Century Of The Self 1 of 4 One: Happiness Machines Adam Curtis, 2009
  3. ^ 3.0 3.1 Robert N Proctor, The history of the discovery of the cigarette–lung cancer link: evidentiary traditions, corporate denial, global toll, Tobacco Control, 2012;21:87-91
  4. ^ Dr. Bradford Hill, Letter quoted in Central Health Services Council, Standing Cancer and Radiotherapy Advisory Committee, Note by the Secretary, 1952, May.
  5. ^ C. Teague, RJ Reynolds, Survey of Cancer Research with Emphasis Upon Possible Carcinogens from Tobacco, 1953, 2 February.
  6. ^ R.N. Proctor, Golden Holocaust: Origins of the cigarette catastrophe and the case for abolition, 2011. Berkeley: University of California Press
  7. ^ Hill and Knowlton, Memo, 1953, December, quoted on www.tobacco.org
  8. ^ 8.0 8.1 8.2 A FRANK STATEMENT TO CIGARETTE SMOKERS 04/01/1954, Truth Tobacco Industry Documents
  9. ^ Daily Doc: The "Frank Statement" of 1954 tobacco.org
  10. ^ 10.0 10.1 John W. Richards, Jr., Joe B. Tye and Paul M. Fischer, "The Tobacco Industry's Code of Advertising in the United States: Myth and Reality", Tobacco Control, Vol. 5, (Winter 1996), pp. 297
  11. ^ Low-Tar Cigarettes Are Not A Safer Choice, harvard medical school
  12. ^ "Light" Cigarettes and Cancer Risk, National Cancer Institute, משרד הבריאות של ארצות הברית
  13. ^ 13.0 13.1 Cathy Backinger, Ph.D. (Tobacco Control Research Branch, National Cancer Institute) Research Findings Concerning So- Called Low-Tar or “Light” Cigarettes, Testimony Before the Committee on Science, Commerce, and Transportation United States Senate, November 13, 2007
  14. ^ 14.0 14.1 A WORD TO SMOKERS (ABOUT NONSMOKERS AND ANTI-SMOKERS), מכון הטבק, פברואר 1979
  15. ^ 15.0 15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 Tobacco Explained האמת על תעשיית הטבק, במילים שלה עצמה, ארגון הבריאות העולמי
  16. ^ Richard W. Pollay, "Promises, Promises: Self-Regulation of US Cigarette Broadcast Advertising in the 1960s", Tobacco Control, Vol. 3, (Summer 1994), pp. 141-142
  17. ^ בפרק של משפחת קדמוני ניתן לראות בסדרה את פרד ואת וילמה קדמוני מעשנים. בכל הסצנות מודגש המותג של סיגריות וינסטון. [1]
  18. ^ Richard W. Pollay, Jung S. Lee and David Carter-Whitney, "Separate, but Not Equal: Racial Segmentation in Cigarette Advertising", Journal of Advertising, Vol. 21, (Mar. 1992), pp. 55-56
  19. ^ RJ Reynolds, Tobacco Company Research Department, Secret Planning Assumptions and Forecast for the Period 1976-1986, 1976, 15 March
  20. ^ J. Tye, K. Warner, S. Glantz Tobacco Advertising and Consumption: Evidence of a Causal Relationship, Journal of Public Health Policy, 1987, Winter, p492-508
  21. ^ Imperial Tobacco, Overall Market Conditions – F88, (Exhibit AG-214, RJR-Macdonald v. Canada (Attorney General)); Quoted in R. Cunningham, Smoke and Mirrors, The Canadian Tobacco War, International Development Research Centre, 1996, p170
  22. ^ Statement: Surgeon General's Report on Women and Tobacco Underscores Need for Congress to Grant FDA Authority Over Tobacco (Campaign for Tobacco-Free Kids). Tobaccofreekids.org.
  23. ^ www.ash.org.uk
  24. ^ חוק הגבלת הפרסומת והשיווק של מוצרי טבק (תיקון מס' 6), התשע"א-2011, במאגר חוקי מדינת ישראל באתר הכנסת
  25. ^ 25.0 25.1 25.2 25.3 25.4 25.5 פרופ' בן-עמי סלע, ‏על כוכבים מעשנים בסרטי-קולנוע: בין מקדמי העישון היותר יעילים בקרב בני נוער, באתר "הידען", 25 ביולי 2005
  26. ^ פעולה תחוקתית בארה"ב להגבלת עישון סיגריות, חרות, 13.01.1964
  27. ^ ועדה מיוחדת של רופאים יצאה בקריאה נגד עישון סיגריות, דבר, 27.01.1964
  28. ^ ההמלצה: הפחתת העישון עד למינימום ועדת מומחים ישראלית קורא לנקיטת אמצעים נגד עישון והפסקת פרסומות לסיגריות מעריב, 27/01/1964
  29. ^ חותמת דואר נגד עישון , חרות, 10.11.1965
  30. ^ חוק הגבלת הפרסומת למוצרי טבק לעישון, התשמ"ג-1983, במאגר חוקי מדינת ישראל באתר הכנסת
  31. ^ 31.0 31.1 דו”ח שרת הבריאות על העישון בישראל 2012, משרד הבריאות באתר העין השביעית
  32. ^ 32.0 32.1 32.2 דו”ח שרת הבריאות על העישון בישראל 2015, משרד הבריאות באתר העין השביעית
  33. ^ פורום המו"לים, איתמר ב"ז, העין השביעית, 27.01.2015
  34. ^ הצעה שאפשר לסרב לה, איתמר ב"ז, העין השביעית, 05.03.2014
  35. ^ מגולגלים בתוך נייר עיתון, איתמר ב"ז, העין השביעית, 31.05.2016
אוחזר מתוך "https://ecowiki.org.il/index.php?title=פרסום_ושיווק_של_סיגריות_ומוצרי_טבק&oldid=125910"