המאה של העצמי

המאה של העצמי.

המאה של העצמי (באנגלית: The Century of the Self) היא סדרה תיעודית בת 4 פרקים שהופקה על ידי יוצר הסרטים אדם קרטיס עבור הבי.בי.סי. בשנת 2002. הסדרה מתארת את עלייתו והתחזקותו של רעיון שהפך למיתוס דומיננטי בחברה שלנו, כי הסיפוק של הרגשות ותשוקות של הפרט האינדיבידואלי הוא המטרה החשובה ביותר שלנו, וכיצד הדבר השפיע בצורה עמוקה על התרבות, הכלכלה והפוליטיקה. הסדרה עוקבת אחר ההיסטוריה של תעמולה, שיווק ויחסי ציבור לאורך המאה ה-20 וכיצד ממשלות ותאגידים גדולים השתמשו ומשתמשים בפסיכולוגיה כדי לשלוט ולנהל את רצונותיהם של בני האדם במהלך המאה ה-20, לשם תמיכה בתרבות הצריכה, בקפיטליזם וכדי "להנדס" רצונות של אנשים בתחומים של כלכלה ופוליטיקה, גם במדינות דמוקרטיות. הסדרה שודרה בשנת 2002 וזכתה בשני פרסים בתחום הדוקומנטרי.

הסדרה מחולקת ל-4 פרקים, בני כשעה כל אחד:

• פרק 1 - מכונות אושר - שנות ה-20 עד שנות ה-50, תיאור השימוש בתורתו של פרויד על ידי אדוארד ברנייז ופסיכולוגים נוספים, המצאת העקרונות של יחסי ציבור, הבנה של פרסומאים כי יש להתחבר לרגשות ולתחושות הלא רציונליות ולא בהכרח מודעות של הצרכנים כדי להגדיל את המכירות של תאגידים.
• פרק 2 - הנדסת קונצנזוס - שנות ה-50 וה-60, התמקדות בהשפעתה של אנה פרויד על תחום האנליזה, ושימוש באנליזה כדי ליצור אזרחים שיסתגלו לקפיטליזם ולדמוקרטיה. שימוש בתעמולה במהלך המלחמה הקרה כדי לעודד מדיניות חוץ ופנים נוחה לתאגידים גדולים. ניסיונות של ה-CIA להשתמש בסמים ובפסיכולוגיה כדי לייצר אישיות חדשה. משבר בתאוריה.
• פרק 3 - יש שוטר בתוך כל אחד מאיתנו - חייבים להשמיד אותו -שנות ה-60 וה-70 - תגובת הנגד של שנות ה-60 שקראה לשחרור מכבלי החברה ול"הגשמה עצמית" ומצאה עצמה לכודה בידי התאגידים, שהשתמשו במיתוס של אינדיבידואליזם כדי לעודד את הצריכה וקשרו בין ביטוי עצמי לבין צריכה.
• פרק 4 - שמונה אנשים גומעים יין ב-Kettering - שנות ה-80-וה-90 - הכניסה של רעיון האינדיבידואל השונה והחופשי אל הפוליטיקה בזמן רייגן ותאצ'ר, השינוי של האזרחים מהזדהות עם מעמד להזדהות כצרכן אינדיבידואל, השימוש בשיטות של קבוצות מיקוד בפוליטיקה, השפעת המדיניות הזו על התרבות הפוליטית ופירור הרעיונות של השמאל על שיתוף פעולה וסולידריות חברתית, הקשיים של דמוקרטיה שמנסה להתחבר לרגשות של הציבור.

פרק 1 - מכונות אושר

תעמולה במסגרת מלחמת העולם ה-1

בתחילת המאה ה-20 החל זיגמונד פרויד לפתח את תורת הפסיכואנליזה שלו, ואת הרעיון לפיו בני אדם מונעים לא רק על ידי מחשבות רציונליות אלא גם על ידי דחפים של התת מודע ורגשות שהם אינם מודעים אליהם בצורה מלאה. בשנות מלחמת העולם הראשונה השתמשו מדינות בפיתוחים של התאוריה של פרויד כדי להפיץ תעמולה (באמצעי תקשורת המוניים כמו רדיו, קולנוע, כרזות ועיתונות) לצורכי תמיכה במלחמה וכדי לעודד גיוס.

אדוארד ברנייז (Edward Bernays) שהיה אחיינו של פרויד, היה בתקופה זו סוכן של זמרים ושחקנים. לאחר כניסת ארצות הברית למלחמה, הוקמה "הוועדה למידע לציבור" committee on public information, שהעסיקה את אדוארד ברנייז כדי לקדם מסרים שלה בעיתונות. נשיא ארצות הברית דאז, וודרו ווילסון, טען כי ארצות הברית נכנסת למלחמה לא כדי להחזיר את הסדר הישן על כנו, אלא כדי לגרום לשחרור עמי אירופה ולעודד את הדמוקרטיה. ברנייז קידם רעיון זה בקרב הציבור האמריקאי. לאחר המלחמה, ברנייז ותועמלנים אחרים נדהמו ממידת ההצלחה שלהם, כאשר ווילסון התקבל כגיבור משחרר על ידי ההמונים בוועידת השלום בפאריס.

עישון בקרב נשים כסמל של שחרור נשי

ברנייז הצליח להטמיע את הרעיון לפיו אשה מעשנת היא עצמאית וחופשית יותר. באופן כללי יותר הוא פיתח שיטות לגרום לאנשים לצרוך מוצרים דרך חיבור של המוצרים לרגשות ולתשוקות של אנשים.

לאחר המלחמה הבין ברנייז כי את התעמולה ניתן לנצל לא רק לצורכי מלחמה, אלא גם לצרכים מסחריים בזמן שלום. הוא פתח את הסוכנות הראשונה להענקת יחסי ציבור לחברות עסקיות ולממשלות.

אחת העבודות הראשונות של ברנייז הייתה לשכנע נשים לעשן. עד אז היה טאבו חברתי על עישון נשים בציבור ודבר זה הקטין מאוד את מספר הנשים המעשנות. חברות טבק פנו לברנייז בבקשה לשנות מצב זה. ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד נגד השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק. ברנייז בחר להציג פעילות זו כ"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה עיתונאית. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן לחופש, והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה.

ברנייז יצר את הרעיון לפיו אם אישה מעשנת הדבר הופך אותה לעצמית יותר ובעלת כוח רב יותר. רעיון זה ממשיך להתקיים במידה מסויימת גם היום. הרעיון שעישון הפך נשים ליותר חופשיות הוא בלתי רציונלי, אבל הוא גרם להן להרגיש יותר עצמאיות (למעשה העישון גורר התמכרות לטבק ולכן להפחתת החופש של האשה המעשנת). ברנייז הבין כי ניתן לגרום לאנשים לפעול בצורה לא רציונלית אם מחברים מוצרים לתשוקות ולרגשות שלהם.

תעמולה לעידוד הצריכה

ערך מורחב – תרבות הצריכה

אנשי תעשייה של אותה תקופה היו מודאגים מבעיה של "עודף ייצור". שיטות הסרט הנע והייצור ההמוני התפשטו בעקבות מלחמת העולם הראשונה, ויכלו לייצר בכמות גדולה בהרבה יחסית לתקופה לפני המלחמה. עם זאת, הערכים ששלטו בחברה היו ערכים שמרניים ואנשים קנו לפי מה שהם צריכים. היו אנשי תעשייה שטענו שיש צורך לעודד אנשים לקנות מוצרים בהתאם לתשוקות שלהם ולא לפי צרכים.

הסרט מצטט את Paul Mazur, בנקאי בוול סטריט שעבד בשנות ה-30 בחברת "ליהמן ברדרס":

	אנחנו חייבים לשנות את אמריקה, מתרבות של צרכים לתרבות של תשוקות. חייבים לאמן את האנשים להשתוקק, לרצות דברים חדשים, אפילו לפני שהדברים הישנים נצרכו עד תומם. עלינו לעצב מנטליות חדשה של אמריקה, תשוקות האדם חייבות להאפיל על צרכיו

פרופסור סטיוארט אוון (Stuart Ewen), סוציולוג שחוקר את ההיסטוריה של יחסי ציבור, טוען שברנייז הוא האיש שהביא לדיון התאגידי את התאוריה הפסיכואנליטית כשיטה שלפיה התאגידים יוכלו לפנות אל הציבור ולשווק מוצרים. החל משנות ה-20, בנקים מניו יורק מימנו הקמת רשתות כל-בו שבהם ניתן לשווק מוצרים רבים לציבור. תפקידו של ברנייז היה ל"ייצר" את סוג הלקוח החדש. הוא החל לפתח את טכניקות לשכנוע של המוני צרכנים שמשתמשים בהם עד היום.

אדוארד ברנייז הועסק על ידי אייל העיתונות ווילאים הרסט, כדי לקדם את ירחוני הנשים שהוא החל להקים. ברנייז גרם לעיתונות הנשים של הרסט להיות "זוהרת" על ידי הכנסת כתבות ופרסומות שקישרו בין מוצרים של לקוחות אחרים שלו, לבין שחקניות קולנוע מפורסמות, כמו קלרה בואו (Clara Bow) שהייתה אחד מסמלי המין הראשונים של הקולנוע האמריקאי ולקוחה של ברנייז בעצמה.

ברנייז החל גם את השיטה של הכנסת מוצרים לתוך סרטי קולנוע - שיטה שבה מותג של חברה מופיע כביכול באופן מקרי בתוך עלילת הסרט (פרסום סמוי). ברנייז הלביש את כוכבות הקולנוע, שהופיעו בערבי פרמיירה של סרטים, בשמלות ותכשיטים של פירמות נוספות שהוא ייצג. לטענת ברנייז, הוא היה הראשון שאמר לחברות המכוניות שהם יכולים למכור מכוניות כסמל של מיניות הגבר. הוא העסיק פסיכולוגים כדי שאלה יוציאו דוחות שטוענים שמוצרים שונים טובים עבור בני אדם, ולאחר מכן העמיד פנים כי דוחות אלה הם מחקרים עצמאיים.

הוא ערך תצוגות אופנה עבור רשתות כלבו, ושילם לידוענים כדי לחזור על מסר חדש חוזר. שיש צורך לקנות מוצרים לא רק בגלל שהם נחוצים, אלא כדי להביע את העצמי הפנימי שלך לאחרים. קונים בגדים לדוגמה כדי להביע את האני הפנימי. "נסו להביע את עצמכם על ידי השמלה שלכם".

ב-1927 עיתונאי אמריקאי כתב:"התרחש שינוי בדמוקרטיה שלנו, זה נקרא צרכנות, החשיבות הגדולה ביותר של אזרח בעיני המדינה שלו, היא כבר לא היותו אזרח אלא צרכן".

אדוארד ברנייז המשיך הלאה בקידום רעיונות של תאגידים לציבור, במהלך בועת המניות של סוף שנות ה-20 ברנייז סייע לשכנע את הציבור כי גם לבני המעמד הבינוני כדאי לקנות מניות, וכי הם יכולים לקחת הלוואות מהבנקים (שחלקם יוצג על ידי ברנייז) כדי לקנות את המניות האלה. לטענת עוזרו של ברנייז הוא ידע בדיוק כיצד יגיבו אנשים במספרים גדולים. הוא לא היה מפורסם בקצב הציבור ולא ידע ליצור קשרים עם אנשים של אחד על אחד.

הצרכן העצמי כגורם חיוני לשגשוג הדמוקרטיה

ברנייז הפך להיות מפורסם בקרב חוגי המקצוע, ב-1924 נשיא ארצות הברית, קלווין קולידג', פנה אל ברנייז בבקשה שיעזור לו לשקם את תדמיתו. הוא הפך לבדיחה לאומית ובעיתונות הוא הוצג כאדם משעמם. הפתרון של ברנייז היה לעשות דבר דומה למה שעשה עם מוצרים - לחבר את הנשיא לזוהר של עולם הקולנוע. ברנייז שכנע 24 כוכבי קולנוע מפורסמים לבקר בבית הלבן. הדבר שיקם את מעמדו של קולידג'.

באותו זמן המשבר הכלכלי בווינה, גרם לכך שחסכונותיו של פרויד אזלו. הוא פנה לברנייז לעזרה. ברנייז שלח לו כסף שפרויד שמר בחשבון סודי. במקביל ברנייז פעל לפרסום כתביו של פרויד בארצות הברית, כאשר ברנייז הוא המוציא לאור. לדברי מרואיין בסרט, הוא הפעיל לשם כך שיטה "קלאסית" שלו - ראשית יש להפוך את משנתו של פרויד לדבר מעורר מחלוקת, לדוגמה הדגשת המשנה של פרויד בנושא מין. לאחר מכן יש לגרום לכך שהתאוריה הפכה להיות דבר מקובל בחברה. ולבסוף לקצור את הרווחים הכלכליים ממכירת הספרים. פרויד עצמו הפך להיות מבודד יותר ופסימי יותר והסתגר בבית מרגוע באלפים. הוא החל לכתוב על התנהגות קבוצתית, על הקלות שבה ניתן לשחרר את האינסטינקטים האלימים של בני אדם כאשר הם נמצאים בהמון. הוא חשב שכתביו הראשונים זלזלו בחשיבותם של אינסטינקטים אלימים של אנשים.

ספריו של פרויד היו בעלות השפעה גדולה בארצות הברית על עיתונאים ואינטלקטואלים בארצות הברית. מה שמשך והפחיד אותם היה התיאור של כוחות אפלים שהסתתרו ממש מתחת לפני השטח של החברה המודרנית. כוחות שיכלו להתפרץ בקלות ולייצר את ההמון הזועם שיכול להפיל הכל, גם ממשלות חזקות. זה הדבר שהם האמינו שהתרחש במהפכה הסובייטית ברוסיה. עבור רבים פירוש זה שאחד העקרונות הראשיים בדמוקרטיה המונית הוא מוטעה. האמונה כי ניתן לסמוך על בני אדם שיקבלו החלטות על בסיס רציונלי. וולטר וויטמן, לדוגמה כתב כי אם אכן אנשים מונעים על ידי כוחות א-רציונליים אז יש צורך לחשוב מחדש על הדמוקרטיה. מה שצריך, לדבריו, הוא אליטה חדשה שתוביל את "העדר המבולבל", דבר זה יעשה על ידי שליטה ברגשות הלא מודעים של ההמון על ידי שיטות פסיכולוגיות.

ברנייז הושפע מכתביו של וויטמן, וטען כי הוא יכול לארגן כלים כאלה לשליטה על ההמון, בשנות ה-20 הוא כתב מספר ספרים בנושא, הוא כתב על "ההנדסה של ההסכמה" (הוא כתב ספר בעל כותרת זו בשנות ה-50). בשנת 1928 נבחר אדגר הובר לנשיא ארצות הברית. הובר היה הנשיא הראשון שהסכים עם הרעיונות לפיו צרכנות היא הדרך לשגשוג ולהבטחת הרווחה החברתית. הרעיון שהחל להתגבש בשנות ה-20 הוא רעיון חדש על איך לנהל דמוקרטיה המונית. במרכזה נמצא הצרכן העצמי שהוא לא רק מניע של הכלכלה, אלא גם שמח בכך, ועל ידי כך גורם ליציבות חברתית ופוליטית. פרופסור סטיוארט אוון טוען כי דבר זה הפך את הדמוקרטיה להצגה. במקום לשנות את יחסי הכוחות הפוליטיים, משנים את התחושה שיש לציבור, כך שאותה אליטה יכולה להמשיך ולפעול באין מפריע. ברנייז עצמו הפך לחלק מהאליטה העסקית והפוליטית בארצות הברית של שנות ה-20, והיה עשיר מאוד.

השפל הגדול

עם התפתחות השפל הגדול ירדה קרנו של ברנייז בארצות הברית. השפל הוביל לעליית הנשיא רוזוולט, שהרגיש כי על הממשלה צריכה להתערב בניהול המשק, אבל בניגוד לאינטרסים של אנשי העסקים העשירים, רוזוולט קידם לדוגמה את הפיקוח על ניירות ערך והידק את הפיקוח על הבנקים.

רוזוולט חשב כי בני האדם הם יצורים רציונליים ויודעים מה טוב בשבילם. הממשל שלו קידם שימוש בסקרים שישאלו את הציבור מה דעתו על צעדי מדיניות בצורה אובייקטיבית ככל האפשר, על ידי שיטות שהומצאו על ידי עורכי סקרים כמו גאלופ.

העסקים הגדולים שהתנגדו לדרכו הכלכלית של רוזוולט איחדו כוחות והחלו להקרין סרטים ולקדם טורי דעה לפיהם קפיטליזם הוא דבר חיוני לשם שמירה על הדמוקרטיה. "מה שטוב לעסקים הגדולים, טוב לאומה כולה". ממשלו של רוזוולט מצידו הגיב בכך שהזהיר את הציבור מפני ההשפעות של תעשיית יחסי הציבור.

השפל הגדול הוביל למשבר כלכלי גדול בגרמניה. הנאצים רצו להשתמש בתת-מודע כדי ליצור אהדה כלפי המנהיג והמולדת ושנאה כלפי היהודים ו"אויבים אחרים". גבלס, שר התעמולה של היטלר, הודה כי הוא השתמש בשיטות שלמד מאדוארד ברנייז.

בזמן מלחמת העולם השנייה, התקדמו הפסיכו-אנליטיקאים במדרגות הכוח של ארצות הברית. הדבר התרחש כאשר צבא ארצות הברית נדרש לתת טיפול בחיילים שסבלו מטראומה נפשית ופנה אל הפסיכואנליזה בניסיון לקבל סיוע בכך.

פרק 2 - הנדסת קונצנזוס

פסיכואנליזה לאחר המלחמה

לאחר המלחמה וזוועות השואה, נתברר כי גרמנים רבים היו שותפים למעשי אלימות. עלה חשש בקרב ממשלת ארצות הברית מפני כוחות נסתרים בנפש האנושית שעורבים ממש מתחת לפני השטח ועלולים לפרוץ החוצה.

הפסיכו-אנליטיקאים חשבו שיש להם לא רק הבנה של הדברים שגורמים לאנשים לתמוך באלימות, אלה גם את האמצעים לספק לפרטים שליטה ברגשות האלימות שלו. בהובלת אנה פרויד, ביתו של זיגמונד פרויד, הרחיב הממשל שירותים של ייעוץ נפשי בקהילה ועובדים סוציאליים בניסיון לספק לאוכלוסייה אמצעים להתמודד עם המציאות ולקבל אותה תוך מודעות לרגשות הנסתרים שלו. לא עלתה שאלה האם המציאות הזו היא טובה, אלא רק ניסיון ליצור "אזרח למופת" שיכול להשתלב היטב בחברה דמוקרטית כחבר מועיל בה.

פיתוח קבוצות המיקוד

במקביל, פיתחו פסיכו-אנליטיקאים אחרים את השיטות של ברנייז כדי למכור עוד מוצרים. הפסיכולוג ארנסנט דיכטר (Ernest Dichter) פיתח את שיטת קבוצות המיקוד, שבה על ידי שיחות חופשיות, מאין פסיכואנליטיקה שנעשית סביב מוצרים, הבינו החוקרים מדוע אנשים קונים או לא קונים מוצרים, ומה גורם לכך שפרסומות עובדות או לא עובדות. דיכטר לקח קבוצות נשים וביקש מהן לדבר בחופשיות אודות אסוציאציות שעולות להן משיחה על מוצר מסויים. הוא גם הראה להן פרסומות שונות וביקש מהן להגיב עליהן.

עוגות אינסטנט של בטי קרוקר

אחת העבודות הראשונות שעשה דיכטר היה סביב עוגות אינסטנט של המותג "בטי קרוקר" (Betty Crocker). בשנת 1952 ניסתה החברה לשווק עוגות אינסטנט, שבהן כל מה שנדרש היה להוסיף מים ולקבל עוגה מוכנה. למרות נוחות השימוש והחיסכון בזמן, המכירות היו עלובות. [2]

General Mills, חברת האם של בטי קרוקר, פנתה לד"ר דיכטר לסיוע. מחקרים של קבוצות מיקוד גילו כי למרות שנשים אמרו שהן אוהבות את המוצר הן לא קנו אותו. לדברי Bill Schlackman, פסיכולוג שעבד אצל דיכטר, ההסבר שמצאו הפסיכו-אנליטיקאים לכך היה שלעקרות הבית היו רגשי אשמה - על כך שהן מכינות עוגה ללא כל מאמץ. הפתרון שדיכטר הגה היה לשנות את המתכון כך שעקרת הבית תוסיף ביצה לעוגה. ההסבר היה שהאישה כביכול מוסיפה את הביציות שלה לעוגה כמתנה לבעלה. (סברות מודרניות יותר מאמינות שהמחסום הפסיכולוגי הוא כלפי החשש של האשה מפני דימוי עצמי ודימוי בעיני חברות כעקרת בית עצלנית)[3].

בכל מקרה המטרה היתה להוריד את המחסום הנפשי של רגשי האשמה, שמנעו מנשים לקנות את העוגה וזאת על ידי הגדלת המעורבות הרגשית של הצרכנית במוצר, על ידי השקעה גדולה יותר שלה בהכנת העוגה. החברה אכן שמעה בעצתו של דיכטר, ומכירות העוגות נסקו כתוצאה מכך. [4]

לדברי Bill Schlackman, לצרכן יש אולי צרכים בסיסיים, אבל הצרכן עצמו לא מודע ומבין את הצרכים האלה במלואם. עליך לדעת מה הם הצרכים האלה כדי להיות מסוגל לנצל את הצרכן באופן מלא (שמגדיל את הרווחים של חברות המוכרות לצרכן). Schlackman ממשיך ושואל האם זה רע לתת לאנשים מה שהם רוצים (או חושקים בו) על ידי הסרה של ההגנות שלהם?

ההצלחה של דיכטר הביאה לכך שתאגידים ועסקים וסוכנויות פרסום לשכירת פסיכואנליטיקאים שנודו בשם "אנשי העומק" כדי שייעצו להם כיצד להרוויח מיליונים על ידי חיבור מוצרים לתשוקות הנסתרות של האנשים. דיכטר עצמו הפך למיליונר. הוא התפרסם תודות לסיסמאות כמו "Put a tiger in your tank" לפרסום בנזין Esso Extra. גם הפרסום של בובות ברבי הגיע מתוך קבוצת מיקוד של ילדים.

אסטרטגיית התשוקה

אבל דיכטר האמין שזה הרבה יותר מאשר מכירות. כמו אנה פרויד הוא האמין שהסביבה יכולה לחזק את האישיות. למוצרים יש יכולת גם להתמקם במקום של תשוקות, וגם לספק לאנשים תחושה של זהות משותפת אם אנשים סביבם.זו הייתה אסטרטגיה ליצירת חברה יציבה. דיכטר כינה אותה "אסטרטגיית התשוקה".(The Strategy of Desire ) דיכטר טען כי "כדי להבין אזרח יציב, צריך להבין שהאדם המודרני מנסה לעיתים קרובות להתגבר על תסכולים באמצעות הוצאות על נחת רוח עצמית. האדם המודרני מוכן להגשים את הדימוי העצמי שלו על ידי קניית מוצרים שמחמיאים לו". דיכטר האמין כי אם אתה מזהה את עצמך עם המוצר, יכול להיות לזה ערך תראפי, זה משפר את הדימוי העצמי שלך, אתה מקבל ביטחון, על ידי כך הוא האמין שנקבל את החברה הטובה ביותר האפשרית.

עד תחילת שנות ה-50 פסיכואנליסטים הפכו לעשירים וחזקים לרבים היו חדרי יעוץ ליד סנטרל פארקל. פוליטיקאים וסופרים חשובים הלכו אליהם לייעוץ.

בה בעת החלה להיווצר אליטה חדשה בעסקים, בפוליטיקה והנדסה חברתית. שהאמינה כי ההמון הוא בבסיסו לא-רציונלי. כדי שדמוקרטיה עם שוק חופשי כמו ארצות הברית תעבוד, חשבו, חייבים להשתמש בטכניקות פסיכולוגיות, כדי לשלוט באי-רציונליות של ההמון. ההיסטוריונית Ellen Herman שחקרה את ההיסטוריה של הפסיכולוגיה בארצות הברית טוענת, כי האליטה הזאת באמת האמינה כי האליטה נחוצה כי האדם הבודד לא מסוגל האליטה נחוצה כדי לייצר את התנאים כך שאזרחים יוכלו להתנהג כצרכנים טובים, וגם להתנהג כאזרחים דמוקרטים. הם לא ראו בעצמם אנטי דמוקרטים. הם לא חשבו שהם חותרים תחת יסודות הדמוקרטיה אלא יוצרים את התנאים שמאפשרים לה להתקיים.

העליה של הפסיכו-אנליזה למוסדות הכוח בארצות הברית הייתה הצלחה עצומה עבור אנה פרויד. היא נשארה באנגליה. על פני השטח הכל נראה בסדר אבל בוב ומבי ברניהגהם שאנה ביצעה להם פסיכו-אנליזה בשנות ה-30 עברו התמוטטות עצבים, בוב שתה אלכוהול ומבי סבלה מחרדות חמורות. דבר זה לא יצא החוצה באותו זמן. אנה פרויד הפכה חשובה כלפי חוץ ומדעית ולא הייתה מוכנה להודות בטעויות שלה.

הרשויות בארצות הברית פנו לאדוארד ברנייז בניסיון לשלוט בפחדים במלחמה הקרה ופצצות אטום. ב-1953 ברית המועצות פצצה את פצצת המימן הראשונה שלה. הפחד מפני מלחמה גרעינית וקומוניזם שטפו את ארצות הברית. הוקמו וועדות כיצד להרגיע את הציבור מאיומים כמו נשורת גרעינית. באותה תקופה ברנייז חי בניו יורק ייעץ לתאגידים גדולים ולנשיא אייזנהאואר. הוא היה משוכנע כי הדרך היחידה לתקשר עם הציבור הייתה לתקשר עם התשוקות והפחדים הלא מודעים שלו. ברנייז טען שבמקום לנסות להרגיע את הפחד מהקומוניזם, יש צורך לעודד אותו ולשלוט בו, אבל בצורה שהוא יהפוך לנשק במלחמה הקרה. טיעונים רציונליים היו חסרי תועלת. ניתן להגיע לפחדים ולתשוקות העמוקות ביותר של קבוצות ולהשתמש בהם למטרות שלך. לדעתו אנשים רבים היו בעלי שיקול מוטעה, ועלולים היו לבחור באדם הלא נכון או לרצות את הדבר הלא נכון, ולכן יש צורך להכווין אותם מלמעלה.

ההפיכה בגואטמלה

אחת הלקוחות של ברנייז באותה תקופה הייתה "חברת הפירות המאוחדת" (UFC - United Fruit Company), שהייתה בעלת מטעי בננות גדולים בגוואטמלה, במשך עשורים שלטה החברה על המדינה דרך שורה של דיקטטורים. מצב זה (שהיה קיים גם במדינות נוספות באזור) היה ידוע כ"רפובליקת בננות".

אבל בשנת 1950 נבחר בבחירות דמוקרטיות קצין צעיר קולונל חקובו ארבנס גוסמן כנשיא גואטמלה. בשנת 1953 הוא הכריז כי המדינה תשלוט על רוב האדמות. זה היה צעד פופולרי מאוד. הדבר היה אסון לחברת הפירות המאוחדת. הם פנו לברנייז כדי להיפטר מארבנס.

ברנייז ניסה את להציג את ארבנס בצורה מפחידה, במקום כשליט דמוקרטי פופולרי לסיכון קומוניסטי קרוב מאוד לחופי ארצות הברית נראה כאילו הדמוקרטיה והערכים של ארצות הברית נמצאו בסכנה. חברת הפירות המאוחדת הוצאה מהתמונה כלקוח עסקי. במציאות ארבנס היה סוציאל-דמוקרט ללא קשרים למוסקבה אבל ברנייז רצה להפוך אותו לאיום קומוניסטי קרוב לארצות הברית. הוא ארגן טיול למשלחת של עיתונאים חשובים לגוואטמלה, בלי שרובם הכירו את המדינה או את הפוליטיקה שלה. ברנייז אירגן בידור עבורם וכן שיחות עם פוליטיקאים מקומיים שנטעו בהם את הרושם שארבנס הוא קומוניסט שנשלט על ידי מוסקווה. במהלך הטיול הייתה גם הפגנה אלימה אנטי-אמריקאית, בבירה, רבים מאלו שעבדו עבור חברת הפירות המאוחדת, היו משוכנעים כי זו אורגנה על ידי ברנייז עצמו.

ברנייז הקים גם סוכנות ידיעות מזוייפת בארצות הברית, the middle American information bureau, הסוכנות הפיצה ללא הרף ידיעות לפיהן ארבנס מתכוון להשתמש בגוואטמלה כראש גשר למתקפה נגד ארצות הברית. כמה מאות ק"מ בלבד מניו אורלינס התקיים לכאורה מבצר קומוניסטי בחצר האחורית של ארצות הברית.

ברנייז לא סתם ניסה להשחיר את ארבנס, אלא היה חלק מקשר סודי. הנשיא אייזנהאואר הסכים כי יש להפיל את ארבנס, אבל יש לעשות זאת בסודיות. הוראות ניתנו ל-CIA כדי לארגן הפיכה במדינה. יחד עם חברת הפירות המאוחדת ה-CIA אימן וחימש צבא מורד ומצא מנהיג חדש למדינה, בשם קולונל ארמז. קצין ה-CIA שהיה אחראי למתקפה היה הווארד האנט, שהיה מעורב מאוחר יותר בפרשת ווטרגייט. הוא מעיד כי זו הייתה מתקפת הפחדה שנועדה לשתק את חיילי המדינה. טייסים של ה-CIA הפציצו את הבירה וברנייז הציג זאת בעיתונות כטייסים של לוחמי חופש שמשחררים את המדינה. ביוני 1954 ארבנס נמלט מהמדינה וארמנס הגיע כמנהיג החדש של המדינה.

בתוך כמה חודשים מתום ההפיכה ביקר סגן הנשיא ניקסון במדינה. באירוע שבויים על ידי "חברת הפירות המאוחדת" הוצגו לו ערימות של ספרים של מארקס שנמצאו כביכול בארמון הנשיאותי. ניקסון נאם בגוואטמלה "זו הפעם הראשונה בהיסטוריה שמשטר קומוניסטי מופל על ידי העם" והוא המשיך וטען כי לדעתו גוואטמלה תכנס לעידן חדש של שגשוג וחירות לעם (כעבור מספר שנים נכנסה המדינה למספר עשורים של מלחמת אזרחים).

הנדסת קונצנזוס

ברנייז הטעה את הציבור בארצות הברית, הוא עשה זאת משום שהאמין כמו רבים באותה תקופה כי האינטרסים של העסקים והאינטרסים של המדינה קשורים זה בזה ובלתי ניתנים להפרדה. במיוחד נוכח האיום של הקומוניזם. אבל ברנייז היה משוכנע כי להסביר זאת לציבור הרחב בצורה רציונלית היה דבר בלתי אפשרי, בגלל שהם לא רציונליים, במקום זאת יש לגעת בפחדים העמוקים ביותר שלהם, ולבצע עליהם מניפולציה, בשם האינטרס של אמת גדולה יותר. הוא כינה זאת "ההנדסה של הסכמה". בתו מעידה כי הוא ביצע זאת כדי לשמור על דרך החיים האמריקאית, לה הוא היה מסור. עם זאת הוא חש שההמונים היו ממש ממש טיפשים, וזה הפרדוקס, אם אתה לא משאיר את זה בידי הציבור, אלא מכריח אותם להחליט מה שאתה רוצה שהם יחליטו, אז זו כבר לא דמוקרטיה.

הרעיון כי צריך להפעיל מניפולציות על התחושות הפנימיות של האוכלוסייה כדי להצליח במלחמה הקרה, החל להכות שורש בוושינגטון, במיוחד ב-CIA. ה-CIA היו מודאגים כי הסובייטים עסקו בניסויים כדי לשנות את התחושות והזיכרונות של אנשים. מתוך מטרה לייצר אזרחים נוחים יותר לשליטה. דבר זה נודע בשם "שטיפת מוח". פסיכולוגים ב-CIA חשבו שהדבר אפשרי וכי הם צריכים לעשות את זה גם. חוקר במימון של ה-CIA, בשם אוון קמרון (Ewen Cameron), ניסה להשתמש בשיטות כמו נזע חשמלי (ECT) וסמים כמו LSD במרפאה במונטריאול, כדי "למחוק" את האישיות הקודמת של חולי נפש ולייצר "אדם חדש". בסרט מעיד על כך laughfin Taylor שהיה עוזר של קמרון בשנים 1958-1960. קמרון ניסה למחוק זיכרונות קודמים וגם דרכי התנהגות קודמות. הוא השתמש בכמות מאסיבית של טיפולי נזע חשמלים -כמה פעמים ביום. הסרט מראיין גם מטופלת של קמרון בשם Linda Macdonald. היא מעידה שקיבלה כמויות גדולות של טיפולים חשמליים, סמים כולל LSD וכי אינה זוכרת דבר מהתקופה של הטיפולים או מהתקופה שקדמה לטיפולים. בתקופה לאחר מכן הוא הראה למטופלים קלטות עם מסרים שונים. הניסוי שלו נחשב לכישלון מוחלט הוא הצליח לייצר כמה עשרות אנשים עם אובדן זכרון ויכולת לחזור על הביטוי "אני רגוע ושלם עם עצמי". דבר זה לא היה מקרה בודד. כל הניסויים של ה-CIA באותה תקופה להשיג שטיפת מוח היו בלתי מוצלחים. למרות הניסיון שלהם הפסיכיאטרים של אותה תקופה החלו להבין כמה קשה להבין ולשלוט בפעולה הפנימית של המוח האנושי. ד"ר John Gittinger, מי שהיה הפסיכולוג הראשי של ה-CIA בשנים 1954-1970 מעיד בסרט כי הניסיונות שלהם היה "רדיפה אחר רוח רפאים". האדם הוא מסובך יותר ממה שחשבו, ואין פתרונות פשוטים.

"אנחנו ממש רדפנו אחרי משהו דמיוני אם תרצה, אחרי אשליה. חשבנו שהמוח האנושי יכול להכיל יותר,מניפולציות מבחוץ,מגורמים חיצוניים יותר ממה שהוא יכול היה באמת. התברר לנו שהאדם הוא יצור מורכב ביותר. שלא יהיו פתרונות פשוטים.. אבל אתה חייב לקחת בחשבון שזו הייתה תקופה מוזרה"

הפסיכואנליטיקאים עלו לגדולה באמריקה,בגלל התאוריה שלהם שעל-פיה, הם יודעים איך לפקח על הכוחות המסוכנים החבויים בתוך בני-האדם. אך כעת הפסיכואנליטיקאים עומדים להתמודד, עם כישלון חרוץ שיוביל אנשים להטיל ספק בבסיס הרעיונות שלהם.

התאבדותה של מרלין מונרו ושקיעת התאוריה של אנה פרויד

תעשיית הסרטים הוקסמה מהפסיכואנליטיקאים, וכוכבי קולנוע ובמאים רבים הלכו לטיפולים. אחד והפסיכואנליסטים המבוקשים ביותר היה ראלף גרינסון. ב-1960. פנתה מרילין מונרו לגרינסון בבקשה לעזרה. מונרו סבלה מייאוש והייתה מכורה לאלכוהול ולסמים. גרינסון ניסה לטפל במונרו על פי התאוריה של אנה פרויד. אם מרלין מונרו תלמד לקבל על עצמה, את מה שהחברה מגדירה כדפוס חיים נורמלי, זה יעזור לאגו שלה להשתלט על הדחפים ההרסניים שבתוכה. גרינסון ניסה את הפתרון הזה בצורה מוגזמת. הוא שכנע את מונרו לעבור לבית בשכנותו, והכניס אותה לתוך חיי המשפחה שלו. כל זאת בניסיון להעניק למונרו שליטה בחייה הפנימיים ולתת לה אהבה. למרות כל המאמצים הניסיון נכשל, וב-5 באוגוסט 1962 מונרו התאבדה בביתה.

בעקבות ההתאבדות, רבים מקהילת האנליטיקאים הוכו בתדהמה, לרבות אנה פרויד. דמויות חשובות בחיים האמריקאים, שעד אז קיבלו את הפסיכואנליזה בהתלהבות, החלו לשאול את עצמם איך הפסיכואנליזה נהייתה כה חזקה באמריקה? האם זה באמת קרה בגלל שזה חיזק את היחידים או שלמעשה זאת צורת כפייה של סדר חברתי מאורגן?

בין המבקרים היה גם בעלה לשעבר של מונרו, המחזאי ארתור מילר:

	הטענה שלי נגד הפסיכואנליזה בימים אלה, היא בעיקר כלפי הקונספציה שאומרת כי, הסבל הוא טעות, או סימן לחולשה; או שאפילו סימן למחלה כשלמעשה, כנראה שהאמיתות הגדולות שידועות לנו היום, הן תוצאה של סבל אנושי. הבעיה היא לא איך מבטלים את הסבל, או מוחקים אותו מעל פני האדמה, אלא איך גורמים לו לעצב את חיינו במקום לנסות לרפא את עצמנו ממנו, או להימנע ממנו באופן מתמיד, ולנסות להימנע מהכל חוץ מהתחושה המנותחת הזאת, שהם קוראים לה אושר. יש פה ניסיון קשה מדי לדעתי: להשתלט על האדם במקום להפוך אותו לחופשי. להגדיר אותו במקום לשחרר אותו, וזה חלק מכל האידאולוגיה של הדור הזה. דור בעל תאוות שליטה.

אותה עת החל גל של ביקורת על הדרך בה תאגידים השתמשו בפסיכואנליטיקאים כדי לפקח על בני-האדם. המכה הראשונה הגיעה מרב-המכר "המשכנעים החבויים" של ואנס פאקרד. הספר האשים את הפסיכואנליטיקאים בהפיכת העם האמריקאי לבובות רגשיות שתפקידן היחיד הוא לשמור על פסי הייצור ההמוני בתנועה. הם עשו זאת על-ידי תמרון התשוקות הלא-מודעות של הציבור כדי ליצור השתוקקות. לכל דגם או מותג חדש שיצא. הם הפכו את האוכלוסייה למשתתפים בעל-כורחם במערכת להתיישנות מתוכננת.

המכה השנייה הגיעה מפילוסוף ומבקר חברתי משפיע, הרברט מרקוזה. הוא למד פסיכואנליזה. לטענתו הפסיכואנליזה היא בעלת תפיסה ילדותית, שלא לוקחת בחשבון את הפוליטיקה האמיתית, את הבזבוז המערכתי של המשאבים, של הטכנולוגיה של תהליכי הייצור, לדוגמה ההתיישנות המתוכננת, לדוגמה הייצור של אינספור מותגים וגאדג'טים שלבסוף מתגלים כ"עוד מאותו הדבר". והשגשוג הזה מוביל אותנו באותו זמן בצורה מכוונת או לא מכוונת, לסוג של קיום סכיזופרני. לפי מרקוזה הסיבה לגילויי האגרסיביות וההרסנות בחברה הזאת היא דווקא בגלל השגשוג הריק הזה.

הטיעון של מרקוזה היה לא רק שהפסיכואנליזה נוצלה למטרות מושחתות אלא היה שורשי יותר. מרקוזה טען כי עצם הרעיון כי יש צורך לפקח על בני-האדם הוא מוטעה. לבני-האדם אכן יש דחפים פנימיים, אך הם לא אלימים או רעים מטבעם, זאת החברה שהפכה דחפים אלה למסוכנים, על-ידי דיכויים ועיוותם. אנה פרויד וממשיכי דרכה העצימו את ההדחקה, בניסיון לגרום לאנשים להתאים את עצמם לחברה בה הם חיים, על-ידי כך הם הפכו את בני האדם למסוכנים יותר ולא פחות. מרקוזה ערער על עולם חברתי זה. ואמר

	זה לא עולם שנכון להסתגל אליו, למעשה, מה שיחידים הסתגלו אליו הוא מושחת ורע ומשחית.

במילים אחרות, מרקוזה החליף את מקור הרוע מהקונפליקט הפנימי של האדם, לחברה עצמה - כך שתחלואי החברה הם ברמת החברה ולא ברמת החולי של בן-האדם שבה, ואם בני-האדם לא יערערו על כך, הם למעשה יאשרו את הרוע.

מרטין לותר קינג אמר:

	בפסיכולוגיה המודרנית יש מונח בו משתמשים כנראה יותר מכל מילה אחרת בפסיכולוגיה. המונח הזה הוא "קשיי הסתגלות" זאת הפסיכולוגיה שקוראת להסתגל, לבכי המצלצל של הילד המודרני. עכשיו, כמובן שכולנו חיים את החיים ומסתגלים על מנת להימנע מלהפוך לאישיות נוירוטית או סכיזופרנית, אך ככל שאני מתקדם במסקנותיי הייתי רוצה להגיד לכם בכנות שיש דברים בחברה שלנו, ודברים בעולם שלנו, שאני גאה לא להסתגל אליהם, ואני קורא לכל אנשי-הרצון-הטוב, לא להסתגל לדברים אלה עד שתתגשם החברה הטובה. אני חייב להגיד לכם בכנות שאני לעולם לא התכוונתי להסתגל להפרדה הגזעית ולאפליה. אני לעולם לא התכוונתי להסתגל לקנאות הדתית. אני לעולם לא התכוונתי, להסתגל לתנאים הכלכליים, שייקחו מרבים את צורכיהם הבסיסיים, כדי להעניק מותרות למעטים, ויותירו מיליונים מילדי-האל נחנקים בכלוב העוני בעודם חיים בחברת שפע

ההשפעה הפוליטית של הפסיכואנליזה הפרוידיאנית הסתיימה. הם הואשמו בסיוע ליצירת צורה דכאנית של פיקוח חברתית. אנה פרויד ודורתי ברלינהם המשיכו לחיות בביתו של זיגמונד פרויד בלונדון. ב-1970, נפטר בוב מאלכוהוליזם, ובשנת 1973 אחותו מאבי חזרה לעוד טיפולים אצל אנה פרויד. היא התאבדה בביתו של פרויד. יש הרואים בדבר זה מחאה פוליטית נגד פרויד.

פרק 3 - יש שוטר בתוך כל אחד מאיתנו - חייבים להשמיד אותו

הפרק השלישי של החברה מתאר את תנועת הנגד של שנות ה-60 וה-70 שבאה לידי ביטוי גם במישור הפסיכולוגי. במקום להתאים את הפרט לחברה היה רצון לשחרר את הפרט מכבלי החברה ולחשוף את האני האמיתי שלו - אינדיבידואליזם. אלא שתנועה זו, שהחלה בתחילה כתנועת-נגד מול הממשלה והתאגידים הגדולים שהינדסו את הפרטים בשנות ה-50, הפכה בידי התאגידים הגדולים לכלי חדש לעיצוב הפרטים על ידי הענקת הרגשה שעל ידי צריכת מוצרים שונים כמו מכוניות, בגדים או מזון הם מבטעים את "האני האמיתי" שלהם. כל זאת, תחת האווירה שכולם הם אינדיבידואליסטים.

וילהלם רייך

הפרק מתאר את וילהלם רייך (Wilhelm Reich) פסיכואנליטיקאי וסופר יהודי אוסטרי, שהיה מתלמידיו של זיגמונד פרויד בווינה. רייך טען כי התאוריה של אנה פרויד ושל פרויד עצמו מוטעים וכי יש לשחרר את האני-הפנימי, שמושחת על ידי החברה, כדי להגיע לריפוי. אנה תקפה את רייך והפכה אותו למוקצה בחוגי המקצוע. הוא התבודד והחל לפתח רעיונות מוזרים יותר ויותר כמו ללכוד את האנרגיה המינית מהאוויר ולשגר אותה לעננים כדי להוריד גשם או כדי להלחם בחייזרים. הוא אושפז בגלל שהחל לשווק תרופות שקריות נגד סרטן ומת בכלא. ספריו נשרפו. אבל הרעיונות של רייך החלו לצבור תאוצה לאחר הירידה בתאוריה של אנה פרויד בשנות ה-60.

תנועת הסטודנטים של שנות ה-60

באמצע שנות השישים החלה תנועת סטודנטים רחבה של "השמאל החדש" שמחו נגד ארצות הברית התאגידית ונגד המלחמה בוויאטנם. אחת הקבוצות הייתה "מחתרת מזג האוויר" - אנשי שמאל קיצוני, שטענו כי המציאות אלימה ולכן אין לדבוק באמצעים לא אלימים. המחתרת ארגנה הפגנות וכן פיגועים נגד מטרות ממשל ומשטרה, ושברה גם חלונות ראווה של חנויות. המחאה הכוללת נגד מלחמת ויאטנם דוכאה ביד קשה על ידי המשטרה. בוועידה הדמוקרטית של 1968 המשטרה והמשמר הלאומי הכו ותקפו אלפי מפגינים. אנשים רבים בתנועת "השמאל החדש" הגיעו למסקנה כי כדי להביא שינוי פוליטי יש לגרום לשינוי של הפרטים. אם ישחררו מספיק האנשים בארצות הברית מהשפעתה של הממשלה והתאגידים, הדבר יוביל גם לשינוי פוליטי. הסרט מראיין את סטו אלברט (Stew Albert) [5] אחד המייסדים של מפלגת היאפים (Yippies) ומראשי "השמאל החדש" בארצות הברית של שנות ה-60.

מכון אסלין ו"תנועת הפוטנציאל האנושי"

באותה תקופה החל לפרוח מכון אסלין (Esalen Institute) בקליפורניה. המכון בהנהגת פריז פרלס (Fritz Perls), החל במפגשים קבוצתיים שעודדו אנשים להביא את ההגנות והחסמים שיש להם ולהתמודד איתם מול הקבוצה (Gestalt therapy). תנועה זו גדלה ברחבי ארצות הברית במהירות, והפכה ל"תנועת הפוטנציאל האנושי" ("Human Potential Movement")- כ-200 מרכזים ברחבי ארצות הברית שהעבירו טיפולים שעודדו אנשים לשחרר עכבות שלהם שנוצרו על ידי החברה.

לתנועה הייתה אג'נדה פוליטית מתוך המחשבה שאי אפשר להפריד בין שני המישורים. כשהתנועה גדלה מנהיגי מרכז אסלן ניסו להשתמש בטכניקה זו כדי לנסות לפתור בעיות חברתיות. הם יצרו מפגשים של רדיקלים שחורים ולבנים. הרעיון היה שמפגש בין הצדדים יאפשר לשחרר רעיונות גזעניים שהחברה הבנתה בהם. על ידי ביטוי מונחה של רעיונות אלה הם יוכלו להתעלות מעליהם, ולפגוש את הצד השני כבני אדם אינדיבידואליים, וכך הגיע להבנה. אחד מיוזמי המפגשים היה George Leonard שמעיד כי הרעיון לא היה ליזום מפגש נחמד ומנומס אלא מפגש שבו עולים הכעסים והפחדים של האנשים. הניסיון הזה נכשל. ההסבר הוא שהמפגש איים לגזול מהשחורים את הדבר האחד שנתן להם זהות והוא של השתייכות לקבוצה גדולה יותר.

ניסיון "מוצלח" יותר של המרכז היה מול מנזר גדול של נזירות, שרצה להיות עם תדמית מודרנית והסכים לניסוי. נאמר לנזירות כי הן לא חייבות להיות כל כך מאופקות ומופנמות, זה בסדר לספר מה עובר עליהן. בעקבות המפגשים חל שינוי במנזר. הנזירות הצביעו בעד הפסקת שימוש בתלבושת אחידה. אבל הניסוי עורר גם דחפים של מיניות מודחקת. בתוך שנה מתחילת הניסוי, 300 נזירות, מעל חצי מהנזירות במנזר, פנו לוותיקן כדי שישחרר אותן מנדרי הנזירות. חצי שנה לאחר מכן סגר המנזר את שעריו. קבוצה קטנה של נזירות המשיכה להחזיק במקום, אך זו הייתה קבוצה של נזירות רדיקליות לסביות, והשאר ויתרו על אורח החיים הדתי.

עד סוף שנות ה-60 התנועה לגילוי עצמי התפשטה במהירות בארצות הברית. דבר זה נתפס אז כחלופה רדיקלית לקפיטליזם - משוחררים מהקפיטליזם המושחת. דבר זה הדאיג את התאגידים בארצות הברית. חברות ביטוח חיים החלו לחשוש בגלל שסטודנטים שסיימו את הקולג' לא קנו ביטוח חיים. הם ביקשו מחוקר שוק דניאל ינקלוביץ' (Daniel Yankelovich) לבדוק מדוע. ינקלוביץ' מצא כי יותר ויותר צעירים התחברו לערכים של התנועה של "ביטוי עצמי" של השמאל החדש, שהטיפה לדגש חזק של חיים בהווה - ולאנשים אלה הערך של ביטוח חיים לא היה משמעותי במיוחד. למרבה ההפתעה התברר לינקלוביץ' כי רוב הצעירים רצו לעשות מה שהרדיקלים עשו, ולדעתו דבר זה היה מסכה - הליבה הייתה רצון לביטוי עצמי. העיסוק עם העצמי והאני הפנימי - זה בעצם מה שהיה חשוב לאנשים. היכולת לבטא את עצמך.

ינקלוביץ' אמר לתאגידים כי עומדים בפניהם צרכנים חדשים. הם לא רוצים לצרוך כדי להרגיש שייכות לקבוצה הגדולה - של ארצות הברית, אלא לרכוש מוצרים שיביעו את האינדיבידואליות שלהם, את השוני שלהם בתוך עולם קונפורמי. ינקלוביץ' אומר כי מוצרים היו במשך זמן רב קשורים לרגשות, מה שחדש היה שהמוצר הזה צריך לבטא אותי. חברות פרסום הבינו שהן צריכות להתאים את עצמן לאנשים לא קונפורמיסטים. הן גם היו בבעיה בגלל שאנשים אינדיבידואליים לא ששו להשתתף בקבוצות מיקוד. חלק מהבעיה של תאגידים באותה תקופה הייתה שביטוי עצמי פירושו מגוון, ובאותה תקופה הם יצרו רק מוצרים בשיטות של ייצור המוני שהתאימו לחברה קונפורמית, שהיה להם הגיון כלכלי רק כאשר נמכרו עם עיצוב אחיד למיליוני אנשים. הרעיון של ביטוי עצמי איים על כל המערכת הזו.

ורנטר ארהרד ושיטת EST

וורנר ארהרד (Werner Erhard) הוא יזם עסקי, שהצליח למצוא שיטה לשווק את הטיפולים של מכון אסלין לקבוצות גדולות בהרבה של אנשים. הוא קיים שיטה בשם EST, של סדנאות שנמשכו סופשבוע שלם וכללו מאות אנשים במפגש. ארהרד לקח את רעיונות "תנועת הפוטנציאל האנושי" צעד אחד נוסף. הוא טען כי תנועת הפוטנציאל האנושי קילפו מאנשים קליפות, בדומה לבצל, עד שהגיעו ל"אני הפנימי", הליבה, שהיא כביכול האני הפנימי ביותר. הוא היה משוכנע שגם דבר זה הוא בעצם קליפה ריקה, מחסום נוסף וכי בליבה אין שום דבר. במקום לפחד מדבר זה, הוא לימד אנשים להתחבר לרעיון זה ו"לברוא את עצמם מחדש" כפי שהם עצמם רצו להיות. הטיפולים ב-EST היו אינטנסיביים ואפילו ברוטליים. המשתתפים חתמו על חוזים שאסרו עליהם לעזוב, עד שהמטפלים יעשו כל מה שהם יכולים כדי לשבור את ה"אני" שבנתה החברה. לדברי ארהרד הרעיון בסדנאות היה לקלף שכבה אחד שכבה עד שהגיעו לכלום. כל המגבלות שאדם שם על עצמו נעלמו. דבר זה נתן חופש עצום לאנשים לברוא את עצמם בצורה שהם בחרו. ליצור את העולם שהם בחרו ליצור.

לדברי ג'סי קורנבלוט' (Jesse Kornbluth) שהיה עיתונאי בשנות ה-70 בניו יורק טיימס, מה שארהרד טען הוא שרק הפרט חשוב. שאין שיקולים חברתיים. שהדבר היחיד שצריך לעניין אותך הוא שאתה חי "חיים מלאי משמעות". לדבריו, אנשים שיצאו מסדנאות EST לא חשבו שזה אנוכי לחשוב על עצמך, זו בעצם החובה העליונה שלך.

EST הפכה להיות הצלחה עצומה בשנות ה-70. זמרים, שחקנים, ומאות אלפי אמריקאים עברו סדנאות אלה בשנות ה-70. עם זאת, תוך כדי כך החל להיעלם הרעיון שהחל את התנועה לביטוי העצמי האישי, בכך שיש צורך בשינוי פוליטי. הרעיון לפיו דרך חוויות וביטוי עצמי יוביל להולדת תרבות חדשה, תרבות שתקרא תיגר על הממסד הפוליטי של המדינה ושל התאגידים. הרעיון כעת היה שאנשים יכולים להיות מאושרים פשוט בתוך תוכם. שינוי בחברה הפך ללא-רלוונטי. אחד האנשים שעברו שינוי זה היה ג'רי רובין, Jerry Rubin מהמייסדים של מפלגת היאפים. בשנת 1978 הוא תאר כי כעת עוולות חברתיות פחות מטרידות אותו משום ש"אנחנו יכולים לעבור גלגול-נשמות פנימי בתוך תוכנו". סטו אלברט טוען כי זה בעצם מעין "סוציאל-דמוקרטיה" פנימית - שזה בעצם קפיטליזם. ארהרד רואה בכך סוג של בדיחה - הוא לא רואה מדוע אנשים צריכים להגביל את עצמם בגלל העבר שלהם - כשיש להם חופש עצום על ידי זה שהם "ייצרו את עצמם".

עליית החשיבות של הביטוי העצמי בשנות ה-70

שיטת EST הפכה להיות הייצוג הרדיקלי והגלוי ביותר של רעיון שהתפשט בצורה מהירה בשנות ה-70 לכל שכבות האוכלוסייה. ספרים ותוכניות טלוויזיה קידמו את הרעיון, שהחובה העליונה של כל אחד הוא להיות הוא עצמו. מי שעקבו אחר הנושא נדהמו ממהירות השינוי שחל בחברה. חוקר שוק דניאל ינקלוביץ' מעיד כי ב-1970 כמות האנשים שחשבו כך היוו כ-3%-5% מכלל האוכלוסייה, עד שנת 1980 חשבו כך הרוב המוחלט של האוכלוסייה - עד ל-80% מהאוכלוסייה. העיסוק הזה באני ובאני הפנימי התפשט לכלל האוכלוסייה. חלק מהרעיון היה "להפסיק לחיות בעבר" ו"להיות אדם יותר טוב בהווה". השאלה היא כיצד אנשים הופכים טובים יותר? כיצד הם מבטאים את עצמם?

פילוח של האוכלוסייה לפי סגנון חיים

בנקודה זו הקפיטליזם, או החברות הגדולות בארצות הברית החליטו שהן רוצות לסייע לאנשים לבטא את עצמם. ראשית היה צורך "להיכנס לראש" של האנשים ולהבין מה נחוץ להם כדי לבטא את עצמם. לשם כך הם נעזרו במרכז הפסיכולוגי של מכון סטנפורד בקליפורניה, SRI. בשנת 1978 קבוצה של כלכלנים ופסיכולוגים החליטו להבין מה הם התשוקות של האנשים, זאת במסגרת פרוייקט בשם Values and Lifestyles (VALs) research program בראשותו של Jay Ogilvy. הרעיון היה לבדוק שורה של תשוקות או של ערכים שהוזנחו קודם לכן. הם אמרו לעסקים אם אתם רוצים לספק לא רק את הצרכים הבסיסיים אלא גם צרכים תשוקות וגחמות אישיות, של אנשים מפותחים יותר, עליכם לבצע פילוח של האוכלוסייה.

חוקרי SRI פנו לאבות רעיון השחרור העצמי, ובמיוחד לפסיכולוג אברהם מאסלו, אחד המנהיגים של תנועת הפוטנציאל האנושי. התאוריה של מאסלו היא פירמידת הצרכים של מאסלו, או היררכית הרצונות. היא תארה את השלבים הרגשיים השונים שאנשים עוברים כשהם משחררים את הרגשות שלהם. בראש הפירמידה עומד המימוש העצמי (Self actualisation). בנקודה זו האנשים הם מונעים עצמית וחופשיים כביכול מהחברה. הקבוצה ב-SRI חשבה שהרעיונות של מאסלו היוו בסיס כדי לפלח את החברה. הרעיון הוא לפלח את החברה לא על ידי מעמד חברתי (כמו הכנסה, גזע, מגדר, גיל, השכלה וכו') אלה על ידי דחפים ותשוקות פסיכולוגיים. צוות SRI ניסח שאלונים עם מאות שאלות שהתמקדו בשאלה מה הניע אותך, מה התחושות הפנימיות שלך ודבר זה זכה להצלחה אדירה. אנשים אהבו לענות על שאלות אלה, הם ביקשו אנשים לחשוב על שאלות שהיו חשובות להן שהם לא חשבו עליהן קודם.

תוצאות הניתוח הראו שהיו דפוסים בדרך שבה אנשים חשבו על עצמם שהתאימו לתאוריה של מאסלו. בתוך הקבוצות האלה הייתה קבוצה אחת גדלה שחוקרי SRI קראו להם אנשים עם "הכוונה פנימית" Inner Directives, אנשים אלה הרגישו שהם לא מוגדרים על ידי מקומם בחברה אלא על ידי החלטות שהם עצמם מחליטים. יותר אכפת להם סיפוק אישי מאשר מעמד חברתי או כסף. אבל מה שמחקר SRI הראה שניתן לאפיין כיצד אנשים בוחרים לאפיין את עצמם. הביטוי העצמי לא היה אינסופי אלא מחולק למספר סוגים מאובחנים. חוקרי SRI המציאו לכך מונח חדש "סגנון חיים". הם קראו לשיטה שלהם "ערכים וסגנונות חיים" ובקיצור VALS. לדוגמה היו אנשים שהיו בסגנון "אני הוא אני" (I am Me) שרצו כל הזמן למצוא ערכים חדשים, להתנתק ממסורות ישנות ולהמציא סטנדרטם חדשים משל עצמם. אנשים אחרים הם "חוויתיים" (Experiential) אלו אנשים שרוצים לעבור "גדילה פנימית" באמצעות חוות חוויות שונות, לבדוק כל דבר לפחות פעם אחת, ומתמקדים יותר בחוויות פיזיות. קבוצה נוספת הם אנשים שהם "מודעים חברתית".

SRI המציאה שאלון פשוט יותר שבו כ-30 שאלות מרכזיות. אנשים שעונים על השאלון סווגו לכ-12 קבוצות שונות. דבר זה איפשר לעסקים להבין איזה קבוצות קונות את המוצרים והשירותים שלהם, ומתוך זה כיצד אפשר לשווק את המוצרים, כך שהם יהוו חיזוק לערכים הפנימיים ולסגנון החיים והתשוקות של קבוצה זו. דבר זה החל את "שיווק לפי סגנון חיים" Lifestyle Marketing. קודם לכן הפילוח נשען בעיקר על ניתוח דמוגרפי, כמו גיל, הכנסה. כעת ניתן היה להבין את המוטיבציה הפנימית של האנשים, ולא רק את הפעולות שהם ביצעו. מערכת VALS יכלה לנבא איזה מוצרים יקנו אנשים עם רצון להגשמה פנימית, בגלל שסוג מסויים של מוצר עם תדמית מסויימת יחזק את הערכים הפנימיים של אנשים בקבוצה זו.

התאמת המימוש העצמי לתאצ'ריזם והתפתחות "הכלכלה החדשה"

מערכת VALS היתה חזקה לא רק בחיזוי לגבי בחירת מוצרים אלא גם לגבי חיזוי הפוליטיקאים שבהם אנשים יבחרו. לפי ניתוח VALS פסיכולוגים של SRI, חזו כי אנשים בקבוצת בעלי רצון למימוש עצמי (הכוונה פנימית במינוחים של אז) יבחרו ברונלד רייגן ומרגרט תאצ'ר, למרות שהם באו מהימין השמרני, משום שאלה האדירו את הרעיון לפיו אנשים צריכים לבטא את עצמם. Christine MacNulty, מי שניהלה את הפרוייקט של SRI אז טוענת כי פסיכולוגים אחרים חשבו שקבוצה זו היא בעלת מודעות חברתית גבוהה מאוד ולכן לא יצביעו לימין, אבל לפי סקר שעשו ב-SRI מצא כי אנשים בעלי רצון למימוש עצמי יצביעו לרפובליקנים, ולפי מקנולטי זה באמת מה שקרה והכריע את הבחירות. זה הפתיע פסיכולוגים רבים, ודבר זה הראה את החוזק של הגישה משום שקשה מאוד לזהות אנשים עם רצון להגשמה עצמית - זה לא מתאים להכנסה, או מוצא אתני וכו'.

ממשל רייגן ותאצ'ר נכנסו לתקופה של אינפלציה גבוהה ושל מיתון עמוק- תעשיות כבדות שהיו עד אז בארצות הברית ובמדינות מערביות נדדו למדינות עניות יותר. מליונים הפכו מובטלים. רייגן אמר שבניגוד לעבר הוא לא יפעיל את הממשלה לחילוץ המשק. הממשלה היא לא הפתרון לבעיה אלא הבעיה עצמה. מה שאכן התרחש הוא שאנשי המימוש העצמי הפכו להיות "הקטר" שחילץ את ארצות הברית מהמיתון באמצעות "הכלכלה החדשה" - השילוב של מחשוב ושל שיטת הפילוח החדשה של הפסיכולוגיה השיווקית.

פסיכולוגים החלו להשתמש בקבוצות מיקוד בצורה חדשה - במקום לבדוק את התחושות רק לגבי מוצר אחד הם מנסים להגיע לקליפות עמוקות יותר ויותר ולקלף אותן כדי להבין את הערכים והרצונות של האנשים בתוך הקבוצות השונות של "סגנונות חיים". לאחר הבנת הערכים האלה יעשה פיתוח של מוצרים כך שאלה יענו לצרכים אלה ויאפשרו לחברי הקבוצות להביע את מה שהם חושבים שהוא הביטוי העצמי שלהם. הדור שמרד בתרבות הצריכה כעת אימץ אותה. בגלל שתרבות זו סייעה לאנשים להיות כביכול הם עצמם. סטו אלברט מעיד כי הקפיטליזם הצליח לבצע דבר מבריק - לשווק מוצרים שיהיו מעניינים לצרכן בהתאמה אליו. מוצרים שמעוררים את התחושה של הגדלת אני גדול יותר. נראה שהמוצרים מסכימים איתנו שנוכל להיות כל מה שנרצה להיות. כביכול עזרים שעזרו לך להיות עצמך. המוצר מוכר לך ערכים. במוצר יש ערכים כמו קוליות או הייפ או ערכים אחרים שמתאימים לך. בשלב זה, הרעיון הוא שאתה יכול לקנות זהות במקום הרעיון המקורי של היאפים שאתה יכול ליצור לעצמך זהות. במקביל שיטות הייצור בסיוע מחשבים אפשרו ליצרנים ליצור סדרות מוצרים קטנות יותר, שמותאמות לקהלי צרכנים מגוונים יותר. דניאל ינקולביץ' טוען כי אם בעבר התעשייה חששה כי היא תייצר יותר מידי מוצרים שאנשים לא יקנו, בעיית "ייצור יתר", כיום לא שומעים על בעיה זו. הכלכלה עברה מסיפוק של רצונות שונים שיש להם גבול, לסיפוק של רצונות בלתי-מוגבלים, שכל הזמן משתנים ושאין להם שום גבול. דבר זה אפשר לכלכלה לשקם את עצמה.

סיכום הפרק - הרעיון המקורי היה שהשחרור של העצמי יצור סוג חדש של אנשים, חופשיים ממגבלות חברתיות. השינוי הרדיקלי הזה התרחש, אבל בעוד שהאנשים הרגישו שהם חופשיים, הם הפכו תלויים בעסקים לשם הזהות שלהם עצמם. התאגידים הבינו שזה האינטרס שלהם לעודד את האנשים להרגיש שהם אנשים אינדיבידואליסטים ומיוחדים. ולהציע להם דרכים להביע את האינדיבידואליות הזו. עולם שבו אנשים מרגישים שהם מורדים כנגד קונפורמיות. עולם כזה אינו איום על העסקים, אלא ההזדמנות הגדולה ביותר שלהם.

רוברט רייך, כלכלן שעבד בממשל קלינטון, טוען כי במובן מסויים זהו ניצחון מסויים של רעיון ה"עצמי". של סוג מסויים של עינוג עצמי, הרעיון לפיו כל דבר בעולם, וכל השיפוט המוסרי, נועד כדי לשרת סיפוק עצמי. וכי הרעיון האולטימטיבי של זה הוא שאין בכלל חברה. יש רק קבוצה של אנשים אינדיבידואליסטים, שמקיימים כל אחד את ההחלטות האינדיבידואליות שלו, ומקדמים את התועלת האישית שלהם.

פרק 4 - שמונה אנשים גומעים יין בקטרינג

פרק זה מתאר כיצד פוליטיקאים מהשמאל, בארצות הברית ובבריטניה, ביל קלינטון וטוני בלייר, פנו לטכנולוגיות שפותחו על ידי העסקים, לשיווק על פי סגנון חיים, כדי לחזור לשלטון. אבל מה שהם לא הבינו הוא שמה שעבד לעסקים לאו דווקא עובד בפוליטיקה, בה בעת רעיונות אלה הביאו למיטוט מערכת האמונות הפוליטית שלהם. הם מצאו עצמם לכודים על ידי התשוקות התאוותניות של ה"אני" שפונה להגשמה עצמית.

הפרק פותח בהסבר כי הסרט עוסק בתיאור עלייתו של רעיון שהפך לדומיננטי בחברה שלנו, וזו האמונה כי סיפוק של רגשות ותשוקות של הפרט הוא המטרה החשובה ביותר שלנו.

סיכום הפרק הוא כיצד חברות גדולות השתמשו בתאוריה של פרויד כדי להבין את התשוקות הפנימיות של אנשים, כדי למלא אותם באמצעות מכירת מוצרים. הפרק הרביעי מציג כיצד דבר זה השתלט גם על הפוליטיקה. כיצד פוליטיקאים הן בארצות הברית והן בבריטניה פנו לטכניקות האלו, כדי להיבחר לנשיאות ולראשות הממשלה, הם האמינו כי הם יוצרים סוג טוב יותר של דמוקרטיה, כזו שתענה לצרכים הפנימיים של הפרטים. מה שהפוליטיקאים לא הבינו הוא שמי שפיתח את הטכניקות האלו לא עשה זאת כדי לשחרר את האנשים אלא כדי לשלוט בהם.

חשיבות האינדיבידואל והתאצ'ריזם

הפרק מזכיר כיצד ברנייז הוקסם מהתאוריה של פרויד, כיצד אנשים מונעים על ידי דחפים פנימיים של אלימות ומין, וכיצד ניתן למכור לאנשים מוצרים רבים יותר אם מחברים את המוצרים האלה לסמלים ולדימויים שקשורים לדחפים אלה.

סטיוארט אוון (Stuart Ewen), היסטוריון של יחסי ציבור, טוען כי "האסטרטגיה שברנייז הציע לתאגידים היא שאנשים יוכלו כעת להסתכל על המוצרים שהחלו להופיע בחברה ולראות בהם לא רק משהו שיכול לתת מענה לצרכים חומריים ספציפיים, אלא גם מוצרים שיתנו מענה לכמיהות רגשיות עמוקות". לדוגמה איך מוצר מסוים יכול לעזור לי להיות עם יותר בטחון עצמי, יותר סקסי, יותר מצליח, מאושר יותר. האנשים החזקים בחברה הזו הם אנשים שיודעים לקרוא את רגשות הציבור ולתת לציבור את מה שהוא חושק בו, בתנאים האלה. לטענתו ברנייז היה האדם הכי רהוט שניסח את התאוריות שהניעו את המערכת הזו.

עד שנות ה-20 של המאה ה-20 הרעיונות של ברנייז הגיעו לבגרות. בארצות הברית צמחה תעשייה גדולה שמיועדת להבין את התשוקות הפנימיות של הצרכנים. בלב התעשייה הזו עמדה השיטה של קבוצת המיקוד. הפרקים הקודמים הראו איך פסיכולוגים פיתחו את קבוצות המיקוד שמטרתן לאפשר לצרכנים להביע את הצרכים הפנימיים שלהם. לאחר מכן השתמשו במידע הזה כדי להכין מוצרים חדשים כדי לענות לתשוקות אלה. בתקופה זו, 1984, ברנייז הוא כבר בן יותר מ-100 שנים ונחשב לאבי התחום של יחסי ציבור.

דבר זה עמד לכבוש את בריטניה. גם בשנות ה-60 האליטה השלטת בבריטניה לא בטחה ברעיון של פניה להמון. הדבר בא לידי ביטוי לדוגמה על ידי האליטה התרבותית שהייתה בערוץ הטלוויזיה ה-BBC, הם האמינו כי על ידי תוכניות שפונות להמונים הם יכולים לפתות אותם לתכנים רציניים יותר שהאליטה האמינה כי הם טובים להם. מחקרי שוק שיקפו גישה זו, חוקרי שוק סיווגו אנשים לפי המעמד החברתי שלהם. כאשר אנשים נשאלו לגבי מוצרים או פוליטיקה הם חולקו לפי מעמד חברתי והם נשאלו רק שאלות עובדתיות על דעותיהם. המשבר הכלכלי של אמצע שנות ה-70 בבריטניה אילץ את התעשייה הבריטית לשים לב לרגשות הפנימיים של הצרכנים. המכירות נפלו בגלל השפל ואנשי מכירות טענו כי הדרך היחידה לגרום לצרכנים לקנות יותר היא להתייחס לצרכים הפנימיים והחבויים שלהם.

העסקים בבריטניה פנו למומחים מארצות הברית שיערכו קבוצות מיקוד עם עקרות בית מבריטניה, לדוגמה כיצד נשים מרגישות לגבי מוצרים לניקוי כיור, איך הכיור מרגיש? במה הוא מאמין? המטרה היא לחשוף רגשות שיש לצרכנים לגבי מוצרים. ההדרכה בקבוצת מיקוד מתחילה בכך ש"כל אחד הוא אדם מיוחד, ולמרות שמדובר בקבוצה אנחנו לא רוצים את דעת הקבוצה, אנחנו רוצים את הדעות שלכם ואת המחשבות שלכם, לא משנה כמה משוגע זה נראה, תנו לדמיון שלכם להשתולל, כי ככה דברים משוגעים כמו קפה אינסטנט נולדו". המשתתפים עודדו לשחק במשחקי מצבים הנוגעים למוצרים, המטרה היא לא להתייחס לשכבה הרציונלית אלא לאפשר לחשוף את הרגשות הפנימיים שקשורים למוצרים.

הפרק מתאר את עלייתה של מרגרט תאצ'ר. תאצ'ר האמינה כי יש לאפשר לאנשים לבטא את עצמם, הפרט לא צריך להישלט על ידי המדינה, אלא צריך להיות מוקד החברה. בנאום משנת 1976 היא תקפה את הסוציאליסטים בבריטניה וטענה כי "יש סוציאליסטים שרואים באנשים "מספרים במחשב", ואילו אנחנו מאמינים שהם אינדיבידואלים. כולנו בלתי שווים, אף אחד, תודה לאל, הוא לא זהה לאחרים, לא משנה כמה הסוציאליסטים יטענו אחרת, ואנו מאמינים כי לאנשים יש את הזכות להיות בלתי-שווים, אבל עבורנו, כל אדם הוא חשוב באותה מידה, הזכות של האדם לעבוד במה שהוא רוצה, להוציא כסף לפי ראות עיניו, להיות בעל רכוש, שהמדינה תהיה המשרת שלו ולא האדון שלו. אלו היסודות של הכלכלה החופשית, ועל בסיס החירויות האלה תלויות כל שאר החירויות שלנו". החזון של תאצ'ר היה של חברה שבה התשוקות והרצונות של אנשים יסופקו באמצעות השוק החופשי. דבר זה יהיה הקטר או המנוע שיתניע מחדש את בריטניה.

קבוצות מיקוד ויחסי ציבור בעיתונות

באותה תקופה פרחו השיטות של קבוצות מיקוד, כדי שיצרנים יוכלו להבין מה הצרכנים באמת רוצים, לאפשר להם לבטא את התשוקות הפנימיות שלהם כלפי מותגים ומוצרים. מה האישיות של המותג? טכניקות כמו ציור חופשי שימשו כדי "להיכנס פנימה" לתוך הראש של אנשים. סוקרי שוק החלו להבחין בסוג חדש של אנשים בבריטניה, במיוחד בקרב אנשים שהצביעו עבור השמרנים לראשונה בשנת 1979, הם לא רצו יותר להיתפס כחלק ממעמד חברתי, אלא לבטא את עצמם. רעיון מרכזי בביטוי הזה היה סוג המוצרים והמותגים שהם בוחרים לקנות. אנשים החלו יותר ויותר להתחבר לרעיון לפיו הם יכולים וצריכים לבטא את האני הפנימי שלהם באמצעות צריכת מוצרים שונים. לפי סטפן וולס, יועץ בנושא מכירות, הם מזהים טרנד לכיוון אינדיבידואליזם, שבו אנשים רוצים לראות עצמם כחלק מקבוצה, אבל להיות מסוגלים לבטא את עצמם בתוכה. לבטא את האישיות שלהם. הסרט מראיין זוגות שאומרים "אני לא רוצה להיות זהה לכל האחרים, אני רוצה להיות מעט שונה", לדוגמה כיצד עיצוב הסלון אומר משהו על המקוריות שלהם - הסגנון הזה מעיד על אינדיבידואליות, הוא מעיד על סטייל, לאף אחד אחר אין כזה. העסקים הגיבו בהתלהבות למגמה זו וזמן קצר לאחר מכן זה היה אחד הזרזים החשובים לבום הצרכני שהניע את בריטניה. באמצעות המידע מקבוצות המיקוד יצרנים פיתחו מגוון חדש של מוצרים. שאיפשרו לאנשים לבטא את האינדיבידואליות שלהם.

העסקים גם קיטרגו מחדש את האנשים, לא לפי המעמד החברתי שלהם, אלא לפי הצרכים הפסיכולוגיים הנפשיים שלהם, לדוגמה ג'ון בנקס מחברת פרסום מסביר כי אם מדובר באנשים שהצורך העיקרי שלהם הוא שייכות ובטחון הצרכנים מכונים "מיינסטרימים", אם מדובר ברצון לקבל הערכה מאחרים, אלו "שואפים", ואם מדובר בצורך בשליטה אלו מצליחנים ואם מדובר בהערכה עצמית אלו רפורמטורים.

תרבות זו של שיווק החלה להשתלט על מוסדות שנשלטו בעבר על ידי אליטות פטרוניות, במיוחד ענף העיתונות והשפעת תעשיות הפרסום ויחסי הציבור על העיתונות. עם בעבר התחום נתפס כאידיוטי או מושחת הוא כעת נתפס כמרכזי וזוהר. הוא אפשר לקדם סלבריטאים ומוצרים. עוד חבר במשפחת פרויד היה בענף יחסי הציבור והוא ואחרים הבינו שהם יכולים להשתמש בידוענים כדי לקדם מוצרים דרך העיתונות כחלק מפרסום סמוי. העיתונים יכלו לקבל ראיונות בלעדיים עם סלבריטאים וכוכבים אבל רק אם תהיה השמה של מוצרים במסגרת הראיון. בראיון עם מתיו ווריט (Matthew Wright) עיתונאי צהובונים מהשנים 1993-2000, הוא טוען כי היצרנים של המוצרים קיבלו שליטה על הצגת המוצרים בכתבות. לדוגמה אם רצית לכתוב על קפריס אוכלת פיצה היית צריך להראות אותה אוכלת פיצה-האט, להזכיר את פיצה האט כמה פעמים במקומות מסויימים וכו'. לא הייתה לך בחירה איך להתייחס לזה אלא נאמר לך מה לכתוב ואיפה, על ידי אנשי יחסי ציבור כמו פרויד. זו עליה של תרבות תאגידית בעיתונות. עבור עיתונאים מסורתיים פלישה כזו של היצרנים לעיתונות היתה השחתה של המקצוע. אבל עבור תומכים של תאצ'ר, כמו אייל העיתונות רופרט מרדוק, ששלט בעיתונים כמו הטיימס והסאן, זו היתה מהפכה דמוקרטית, נגד אליטה תרבותית שמזה זמן רב התעלמה מהרגשות של הציבור הרחב.

עד סוף שנות ה-90 תאצ'ר ובני בריתה בתקשורת ובפרסום הביאו את התשוקות של האינדיבידואל למרכז החברה. בארצות הברית שינוי דומה הובל על ידי הנשיא רונלד רייגן. מתנגדיו של רייגן במפלגה הדמוקרטית היו מתוסכלים, לדברי אחד הפוליטיקאים הבעיה הגדולה ביותר שרייגן יצר היא הפיכת חוסר החמלה כלפי האחרים לדבר מכובד. במקביל רייגן ותאצ'ר קיצצו בהוצאות ממשלתיות על רווחה, קיצצו מיסים והגדילו את ההוצאות הביטחוניות.

מדובר בראיות עולם שונות. עבור הימין חשוב להדגיש את האינדיבידואליות של הפרט, כיצד הוא לבד בעולם אכזרי ומפתה שבו עליו לבטא את עצמו כולל התשוקות הפמיניות שלו. עבור השמאל הפעולות של רייגן הן פגיעה בציפור הנפש. שכן השמאל מנסה לאחד את האנשים כדי שמתוך שיתוף הפעולה ביניהם, והתמודדות עם פחדים הם יוכלו להשיג דברים טובים יותר. הרעיון הוא להתמודד עם חוסר הרציונליות לעבר חברה טובה יותר לכולם.

משבר בשמאל בארצות הברית ובבריטניה

מפלגת הלייבור בבריטניה היתה מתוסכלת. הם לא הצליחו להתמודד מול שינוי התרבות שהעלה את תאצ'ר ולא הצליחו להתאים את תפיסת העולם שלהם מחדש אלא המשיכו לדבר על אותם נושאים ולהתייחס אל מעמד.

איש שיווק מהלייבור היה מתוסכל, הוא הקים קבוצות מיקוד בפרברים של בריטניה הוא ראה שינוי עמוק אצל האנשים שהחלו לתפוס את עצמם כצרכנים גם במישור הפוליטי - הם משלמים מיסים והם מצפים לתוצאות מהפוליטיקאים. בבחירות בשנות ה-90 אנשי הלייבור התמודדו מול ג'ון מייג'ור מהמפלגה השמרנית. הסקרים והתקשורת והפרשנים אמרו להם שהם מנצחים. השמרנים הבטיחו להוריד מיסים ודבר זה נתפס אצל רבים כדבר שיוביל להתרסקות שלהם. אבל איש השיווק ראה בקבוצות המיקוד הקטנות שלו שאנשים פשוט מתביישים להגיד לסוקרים את האמת - שהם יצביעו לשמרנים. גם ג'ון מייג'ור ראה את זה בקבוצות המיקוד שלו. בסופו של דבר הוא ניצח להפתעת אנשי הלייבור.

קלינטון ובלייר - שימוש בקבוצות מיקוד בפוליטיקה

איש השיווק הבריטי הרגיש תסכול עמוק מהפוליטיקה בבריטניה ופנה לסייע בבחירות של 1993 לביל קלינטון. קלינטון בניגוד לאנשי הלייבור בבריטניה היה פתוח לשימוש בשיטות של קבוצות מיקוד ולא רק שימוש בסקרים. במקביל יש גם פרור של הסולידריות כלפי החלשים בחברה ולכן יש רצון להקטין ככל האפשר את נטל המיסים ואת ההוצאות על תשלומי רווחה שהולכים לעניים שהם "פרזיטים". קלינטון הבין את זה ורצה לקלוע לטעם ההמון, הוא התמקד בכלכלה ואמר שהוא לא יעלה מיסים. אנשיו האמינו כי דבר זה לא יהיה נחוץ - ניתן יהיה להעלות את תשלומי הרווחה שיסייעו לעניים על ידי קיצוצים בתקציב הביטחון הענק.

קלינטון מנצח בבחירות אבל אחרי הבחירות מסתבר לדמוקרטים כי החוב של ארצות הברית גדול הרבה יותר ממה שהם חשבו קודם. הממשלה לא תוכל לגייס עוד כסף והיא חייבת לקצץ גם בביטחון וגם ברווחה. קלינטון לא מצליח לעמוד במילה שלו מול הציבור ולהוריד מיסוי. כתוצאה מכך הדימוי שלו בשפל, הקולות בפרברים שהצביעו לו חוזרים אל המפלגה הרפובליקאית, בהובלת ניוט גינגריץ', שמנצחת בבחירות לקונגרס, קלינטון מאמין שלא יוכל להיבחר מחדש בבחירות הבאות.

כדי להתמודד עם דבר זה קלינטון פונה ליועץ פוליטי שבא מתחום השיווק. בעצתו הוא עושה שינוי עמוק - ומנסה להתאים את העמדות הפוליטיות שלו ואת האמירות שלו לטעמים ולרגשות של קהל המצביעים המתנדנד. קלינטון פונה לחברות יעוץ וסקרים פסיכולוגים שממפים את הציבור לפי טעמים פסיכולוגים כמו מה אנשים אוכלים ושותים, כיצד הם מבלים עם המשפחה שלהם, מה מניע אותם מבחינה עמוקה, כמעט אין התייחסות לשאלות פוליטיות. הם מנסים להבין אם יש מכנה משותף לטעמים של מצביעים מתנדנדים. מסתבר שכן, והפוליטיקאים מתחילים לקיים מחוות ולדבר על נושאים שיקלעו בדיוק לקבוצות המיקוד והמענים הטלפונים. לדוגמה הוא מתחיל לדבר על מכשיר לחסימת אינטרנט נגד פורנו כדי למצוא חן בעיני הורים מודאגים, או יוצא למסעות ציד כי דבר זה מתאים לדימוי עצמי של מצביעים מתלבטים רבים. בעיני אנשי האגף הליברלי בתנועה הדמוקרטית זה נראה כאילו קלינטון מתעסק בשטויות אבל הוא מסביר כי בצורה כזו הם יוכלו להיבחר - אם כי הם תוהים בשביל מה להיבחר אם אתה לא יכול להוביל מדיניות שאתה מאמין בה. קלינטון מבצע קיצוץ בתשלומי רווחה לשכבות החלשות דבר זה משנה לגמרי מדיניות שהונהגה על ידי רוזוולט והייתה עקרון מרכזי עבור הדמוקרטים במשך 50 שנה. קלינטון נבחר בשנית וממשיך להתאים את המדיניות שלו למשאלי עומק של הציבור.

בבריטניה טוני בלייר מתחיל להשתמש בשיטות דומות ונבחר גם הוא. הוא מתאים את המדיניות הפוליטית שלו כך שזו תתאים לרגשות העמוקים ולא בהכרח המודעים של המצביעים. התומכים של השיטה טוענים כי היא עוד יותר דמוקרטית מאשר בעבר וממלאת את צרכי האנשים - מה רע בזה? הסרט מחבר בין חזון זה לבין "עיר העתיד" האוטופיסטית שבנה ברנייז בסוף שנות ה-40 בניו יורק, בהשתתפות תאגידים גדולים שם. לכאורה הצרכן הוא המלך. אלא שלפי הסרט מדובר באשליה מתוחכמת. ברנייז לא באמת האמין בקידום החופש של אנשים, אלא בכך שיש להם תשוקות נסתרות וגחמות וכי הדבר יכול לגרום לסכנות שונות. הבנה של הגחמות האלה תאפשר לתאגידים לכוון אנשים לפי הרצונות שלהם ולמקסם רווחים.

בינתיים הרעיון של דמוקרטיה שמתאימה עצמה לקבוצות מיקוד וקולעת לרגשות הפנימיים של אנשים נקלע למשבר. היות ומדובר בהסתמכות על רגשות וגחמות של אנשים, ולא בדבר רציונלי, יש סתירות פנימיות ברצונות של אנשים. אותם אנשים שרצו שבלייר יקצץ במיסוי בגלל הוצאות על תחזוקת רכבות, כעת מתרעמים על כך שאין מספיק כסף לתחזק את הרכבות. אנשים גם רוצים שירותי רווחה וגם לקצץ במיסים. הם לא מסוגלים להתמודד בעצמם עם הסתירה ובמקום זה מעמיסים אותה על הפוליטיקאים. הפרק מסתיים בטענה של רוברט רייך כי מענה לגחמות ולרצונות הפנימיים של אנשים בצורה גמישה וללא הובלה פוליטית של חזון מתאים הרבה יותר טוב לעסקים, אז אם רוצים שהפוליטיקה תפעל בצורה דומה לעסקים יש לתת להם לנהל את העסק במקום הפוליטיקאים.

הערות ודיון

הדימוי של האדם האינדיבידואל שמממש את עצמו, מתחבר ומתנגש עם התיאור של האדם הכלכלי בכלכלה נאו-קלאסית מצד אחד גם בתאוריה זו שנסמכת על הרעיונות של ג'רמי בנתהם הצרכן הוא המלך, והמטרה האולטימטיבית של השוק (ושל החברה כולה) היא לספק את ה"טעמים" של הצרכן (תורת תוחלת התועלת. מצד שני התאוריה מניחה את הטעמים כדבר נתון (שהצרכנים נולדים איתו או מגיעים אל השוק עם הטעמים כדבר נתון) וכי הצרכן הוא אדם רציונלי. הדבר גם מתנגש עם התפקיד של מוצרים שכביכול מספקים צרכים אמיתיים של אנשים. אם המוצרים מספקים גם תשוקות לא רציונליות או צרכים פסיכולוגיים כמו הצלחה מינית פירוש הדבר הוא תחרות על סטטוס שבה הצריכה של אדם אחד משפיעה על הרווחה של אדם אחר. בשנים האחרונות יש עליה של כלכלה התנהגותית שמחברת בין הפסיכולוגיה ומדעי המוח לבין התנהגויות כלכליות, ולא מניחה כי האדם הוא רציונלי.

קרטיס מתמקד בשאלות של מי מחזיק בכוח ואיזה מטרות הוא משמש, הוא נותן רק התייחסות קטנה להשלכות הכלכליות של היכולת של חברות גדולות, תאגידים וקבוצות של מחוברים להשפיע על הצרכים ועל הפוליטיקה, כחלק מקפיטליזם למחוברים לדבר זה יש השלכות רבות בתעשיות פוגעניות כמו חברות טבק, חברות נשק, חברות מזון, חברות תרופות, נושאים כמו הכחשת נזקי העישון, הכחשת זיהום, זכויות בעלי חיים, הכחשת אקלים והתמודדות של החברה עם סוגיות כמו גבולות לצמיחה או קיימות. הסרט ממחיש השלכות שונות של התרבות התאגידית (תרבות הצריכה) על הדימוי העצמי של תושבי המערב ועל הפוליטיקה וכן ליחס של האנשים במערב לעניים ולסולידריות חברתית. הוא לא מתייחס לדוגמה להשלכות אחרות כמו שיווק מזון לילדים והשפעות בריאותיות שלו (לדוגמה סוכר), שיווק טבק לילדים, נושא של מתח נפשי בחברה המודרנית, השפעות סביבתיות של הגדלת הייצור והצריכה (לדוגמה סיפורם של הדברים) וההשלכות של התנהגות המדינות והתאגידים על יחסים בינלאומיים, עוני, טרור ועוד.

אחת הבעיות המרכזיות בתשומת לב רבה ל"מה האנשים\צרכנים" רוצים היא שהדבר נותן משקל יתר לסוגיות של צריכה פרטית על חשבון של מוצר ציבורי (כמו רכבות או רווחה). התפקוד של מוצרים כאלה הוא אינטרס של אנשים רבים, אבל קשה לספק אותם דרך השוק בגלל שקשה לחלק אותם לחתיכות קטנות ולמכור אותם, ואפשר להנות מקיומם גם בלי לשלם או אפילו להשתמש בהם בעצמך.

הכחשת נזקי העישון הוא כר מחקר פורה של שימוש בדיסאינפורמציה וניצול שיטות פסיכולוגיות בכלכלה ובפוליטיקה כדי לתמרן את הצרכנים ואת הציבור בכלל. הן הסוגיה של השפעות בריאותיות של עישון ובשלל סוגיות נוספות כמו התמכרות לעישון, "סיגריות קלות", או מכירת טבק לבני נוער. היתרון שבתחום תעשיית הטבק יש מסמכים מתועדים רבים, מחקרים מדעיים רבים וכן מסמכים פנימיים של חברות הטבק עצמן כדי להראות מה החברות ידעו ומה הן אמרו ועשו באותה תקופה. שיטות הפעולה של תעשיית העישון כמו נטיעת ספק או שימוש בצד שלישי משמשות היום חברות רבות אחרות - לדוגמה בתחום של כלכלת השמנה - דבר שמתחיל לקבל תשומת לב גם מצד כלכלנים בספרים כמו תורת ההונאה.

הסרט של קרטיס דן בתופעות שבאו לידי ביטוי גם מאוחר יותר בפוליטיקה בעיתונות ובתרבות בישראל, ארצות הברית, אירופה ובריטניה - לדוגמה הברקזיט, דונאלד טראמפ, הדיסוננס של הציבור כלפי מוסדות כמו עיתונות וכלפי פוליטיקאים, ושימוש מניפולטיבי בכלים פסיכולוגיים בפוליטיקה, המשבר בענף העיתונות (ראו להציל את המדיה לדוגמה). סרט מאוחר יותר של קרטיס הוא היפרנורמליזציה שם הוא מרחיב את הקשר בין טרור לבין מדיניות חוץ של ארצות הברית, וכן לדיסוננס שנוצר כאשר אנשים כבר לא מאמינים למה שהם רואים בחדשות או בטלוויזיה אבל מתקשים לנסח תרבות או ראיית עולם אחרת. נושאים קרובים הם האמת על באמת של דן אריאלי - כיצד אנשים משקרים לעצמם ולאחרים ועולם רדוף שדים של קרל סייגן שעוסק בנושא של מיתוסים וטענות שנוגדות את המדע בפוליטיקה.

ראו גם

• פסיכולוגיה שיווקית, פסיכולוגיה חברתית
• מיתוס
• סדר חברתי
• הפרסומת והאגו
• תרבות הצריכה
• רפובליקת בננות
• הכחשת נזקי העישון
• עולם חדש מופלא
• תעמולה
• ליברליזם
• קפיטליזם
• ספין דיקטטורים

קישורים חיצוניים

• המאה של העצמי בוויקיפדיה האנגלית

• אתר הסרט - המאה של העצמי (ארכיון)

קטעים מהסרט

• המאה של העצמי כל פרקי הסדרה בסרטון אחד ביוטיוב
• מבוא לסרט סרטון יוטיוב
• פרק 1 - מכונות אושר
• פרק 2 - הנדסת קונצנזוס - השיווק שלאחר תקופת מלחמת העולם השנייה וקבוצות המיקוד
• פרק 3 - יש שוטר בתוך כל אחד מאיתנו - חייבים להשמיד אותו תגובת הנגד של שנות ה-60
• פרק 4 - שמונה אנשים גומעים יין ב-Kettering
• חלק 3 מתוך 6- ייצור קונצנזוס אודות השיווק של שנות ה-50

רקע נוסף

• ארנסט דיכטר בוויקיפדיה האנגלית
• ביקורת על הסרט
• רני רהב על אדוארד ברנייז, האיש שהמציא את יחסי הציבור, רני רהב, גלובס, 24.4.2012

הערות שוליים

תרבות הצריכה
מושגים: התיישנות מכוונת - שיווק - פסיכולוגיה שיווקית - האדם הכלכלי - השלכות בריאותיות וחברתיות של טלוויזיה - קפיטליזם כתרבות - מיתוס - סדר מדומיין - פסיכולוגיה חיובית - כלכלה התנהגותית - כלכלת אושר - הון חברתי - שביעות רצון מהחיים - מרוץ הנאה - אשראי - צמיחה כלכלית - I=PAT - טביעת רגל אקולוגית
סרטים וספרים: הפרסומת והאגו - מחלת השפע - המאה של העצמי - סיפורם של הדברים - אומת המזון המהיר - בלי לוגו - האוטופיה הרומנטית - שיבוש תרבות - הכסף או החיים - לא רציונלי אבל לא נורא - כשתאגידים שולטים בעולם - כסף כחוב
חלופות: פשטות מרצון - שבוע כיבוי הטלוויזיה - יום ללא קניות - יום לתקשורת דמוקרטית - אדבסטרס - עירוניות מתחדשת - סחר הוגן - מזון איטי - עשה זאת בעצמך - פרמקלצ'ר - שגשוג ללא צמיחה - כלכלת מצב יציב - חמש דרכים לרווחה - צרכים אנושיים בסיסיים - כלכלה בודהיסטית - רוחניות חילונית