צריכה בריבוע
מאת: תהל פרוש
פורסם באתר הארץ ב-10.1.08.
את "הוועדה לשילוב פרסומת מסחרית בבתי ספר" אפשר להמשיל לילד ההולנדי שתקע את אצבעו בסכר. בשנים 2004-2005, למשל, התקבלו בוועדה - הפועלת מטעם משרד החינוך ותפקידה לקבוע אילו גופים חיצוניים רשאים לפעול בתוך מערכת החינוך - 79 פניות. בין השאר, חברת שיווק ביקשה להחליף את אחד הצלצולים בבתי הספר בג'ינגל של חברת אסם "אין כמו במבה"; מינהל המדע והטכנולוגיה במשרד החינוך ביקש לעבוד בשיתוף פעולה עם סלקום וכן לאפשר לתלמידים במצב כלכלי קשה לבקר במרכז המבקרים של תנובה; חברת פרוקטור וגמבל, שבין השאר מייצרת תחבושות היגייניות, ביקשה להמשיך בפעילותה בקרב נערות מתבגרות; יזמים צעירים ביקשו להתקין מסכים בטכנולוגיה חדישה שעליהם יוקרנו מפעם לפעם מסרים פרסומיים.
מנגד, ראש המועצה לשלום הילד, יצחק קדמן, הודיע לוועדה ששני בנקים מרכזיים הנחו את עובדיהם לפתוח בשיווק אגרסיווי בבתי ספר תיכוניים וביקש "התערבות כללית". כמו כן התקבלו כמה מכתבי תלונה על סוכני מכירות של העיתון "מעריב", הפועלים בתוך בתי ספר. הוועדה דחתה חלק מהבקשות, למשל את זו של היזמים הצעירים. אחרות התקבלו: פרוקטור וגמבל זכו באישור, כך גם סלקום ותנובה.
התקנות לאיסור פעילות מסחרית במוסדות חינוך נהפכו לפני שבועיים לחוק, שבו נקבע סייג ולפיו פעילות כזאת אפשרית באישור הוועדה. אלא שגם חברות שלא קיבלו אישור מגיעות ככל הנראה אל התלמידים: אתר האינטרנט "נטו ניוז" דיווח, למשל, כי בנק הפועלים תרם חולצות וכובעים ממותגים המיועדים ל-1,600 תלמידי כיתה א' בעיר אלעד; ולדברי ראש הוועדה, עירית ליבנה, "הכפר האקטיווי" של חברת קוקה קולה במכון וינגייט ממשיך לארח בתי ספר, אף כי לפני כשנה נשלל מהחברה אישור הוועדה.
מבנק הפועלים נמסר בתגובה: "לא חילקנו בבתי הספר. הבנק נענה ליוזמה של עיריית אלעד"; בקוקה קולה מסרו כי "'הכפר האקטיווי' פועל בפיקוח מלא של אנשי מקצוע של מכון וינגייט והפעילויות הגופניות בו מתקיימות חינם". ממשרד החינוך נמסר כי עניין איסור הפעילות של חברות, ובהן קוקה קולה, הועבר לממונה על החוק להגנת הצרכן במשרד התמ"ת, עו"ד יצחק קמחי.
היגיינה לקויה
התוכנית של חברת סלקום נקראת "פרויקט דור העתיד" ובמרכזה תחרות שנתית של פרויקטים טכנולוגיים. באתר האינטראקטיווי שעיצבה לפרויקט חברת אדיוקר, המפתחת למערכת החינוך תוכניות בחסות חברות מסחריות, נראים צבעי המותג סלקום, סמל הכוכב ושם החברה כנותנת החסות. החומר הלימודי כולל קישור בולט ל"לומדת תקשורת סלולרית", המשופעת בתצלומים מגוונים של טלפונים סלולריים ובמידע על סלקום.
פרויקט דור העתיד הוא אחד מהפרויקטים שמציעה תעשיידע, העמותה לחינוך של התאחדות התעשיינים. בין השאר, היא כוללת את תוכניתה של חברת טבע ללימודי כימיה בבתי ספר. בשנה האחרונה מנהלת את העמותה אביבה מישאל, שעבדה במשרד החינוך במשך 30 שנה, בין השאר כרכזת הפרויקט הארצית של מינהל מדע וטכנולוגיה במשרד.
מסלקום נמסר כי "אין בהרצאות שום מוצר או שירות שסלקום מוכרת לקהל הרחב, והקשר היחיד הוא שהיא נותנת החסות". ליבנה אומרת כי "כל התוכניות של תעשיידע, ובכללן סלקום, ייבדקו שוב בפגישה הבאה של הוועדה, שתתקיים בעוד כשבוע".
בין החברות שניתן להן לפעול בבתי הספר יש שתיים שתוכניותיהן החינוכיות אומצו על ידי משרד החינוך. ליבנה, המשמשת בתפקיד כפול של ראש הוועדה לשילוב פרסומת מסחרית וממונה על תחום הבריאות בבתי הספר, הפכה את משרדי החינוך והבריאות לשותפים פעילים בתוכנית שיזם הקונצרן יוניליוור תחת המותג תלמה, באמצעות חברת פרולוג המכנה עצמה חברה ל"שיווק חברתי". הפרויקט, שעודד בתחילה ארוחת בוקר בריאה, התפתח לתוכנית המכונה כיום "תפור עלי" ומחנכת גם להיגיינה בחסות חוגלה-קימברלי; ב-2006 דיווח העיתון "ידיעות אחרונות" כי נציגי חוגלה-קימברלי משווקים את מוצריה, כגון נייר טואלט, בגני ילדים. התוכנית נלמדת השנה ב-1,000 בתי ספר ו-500 גנים.
מנכ"לית פרולוג, ישראלה הרבלין, אומרת כי "אנחנו מייצרים תמה חדשה, לרצות להיות הכי טובים בקידום בריאות. הכוונה היא שהמורה לאמנות תדבר על זה, שהמורה לתנ"ך יתעסק בזה. אם הוא מספר על דוד המלך בכיתה, שישאל את התלמידים מה הם חושבים שדוד המלך אכל לארוחת בוקר: אולי קורנפלקס? אולי עגבנייה?" מיוניליוור נמסר בתגובה, כי החברה עומדת בכל ההנחיות של משרד החינוך.
מסרים שיווקיים
את התוכנית השנייה שאימץ משרד החינוך, "חכמים ברבוע", יזמה רשת הרבוע הכחול. הרשת פיתחה תוכנית לצרכנות; לפי פרסומיה, היא הונחלה לכ-10,000 תלמידים, בעיקר בערי הפריפריה.
באירוע שנתי ב-2005 שעסק בפעילות התוכנית (ונכח בו שר התמ"ת אז, אהוד אולמרט) הוצג, על הלוח שהוצב בכניסה, תצלום שצולם בכיתה. דוברת הרבוע הכחול, יעל לבנטל לב-רן, נראית בו מרצה לפני תלמידים ובידיה גזיר עיתון שעליו פרסומת לרשת מגה של הרבוע הכחול. אם מאמצים את העיניים אפשר לראות כי במודעה מתוארים מבצעי ההוזלות של הרשת. "קונים יותר משלמים פחות", נכתב שם.
אסף שטיין, שכתב עבודת תזה באוניברסיטת תל אביב על כניסת חברות מסחריות למערכת החינוך דרך מקרה המבחן של הרבוע הכחול, מצא כי התוכנית ככלל מחנכת לצרכנות במובן הצר, האישי, ולא במובנים ביקורתיים-מוסריים. עיון בחומרי הלימוד של התוכנית מעורר חשש למסרים שיווקיים; בין השאר, החברה מזמינה מורים לקיים פעילויות עם התלמידים בחנויות הרבוע הכחול.
עם זאת, שטיין ציין לטובה את השקיפות שהתוכנית מפגינה. זאת בשונה, לדבריו, מהתוכנית "תפור עלי"; משביקש לראות תוכנית זו לצורכי מחקרו, הוא אומר, ענתה לו הממונה על יישום חוק חופש המידע מטעם משרד החינוך, בשם ליבנה, כי יוכל לעיין בה במשרדה של ליבנה בלבד, לאחר תיאום פגישה אתה. חוסר השקיפות גם בא לידי ביטוי בסירוב משרד החינוך לבקשת "הארץ" לעיין בפניות שנשלחו לוועדה בשנה האחרונה.
מחברת הרבוע הכחול נמסר בתגובה: "התוכנית אינה מיועדת לקדם את מכירות המותג ומוצריו".
דימוי החברות משתפר
השיח הנאו-ליברלי, שלפיו עסקים שתורמים לקהילה סופם להניב רווח, בא לידי ביטוי בהצהרות של החברות המתווכות בין התעשייה למשרד החינוך. חברת אדיוקר, המפעילה את הפרויקט של סלקום, כותבת באתר האינטרנט שלה: "40% מזמן הילדים הוא בבית הספר, מקום שאי אפשר להגיע אליו עם פרסום, אבל אפשר להגיע עם תוכן וסיוע חינוכי ולהרוויח תדמית". ואמנם, לבנטל לב-רן מרבוע הכחול אומרת כי בסוף כל שנה נמדד הדימוי של הרשת בקהילה וכי הדימוי החיובי עולה בעקביות מאז הפעלת התוכנית. לפי אדיוקר, גם במחקרי סלקום נמצא כי הפעילות בבתי הספר משפרת את דימוי החברה.
"קיימת לגיטימציה להפרטה בחינוך ולגיטימיות לכניסת גופים מסחריים", אומר הפרופ' יוסי יונה, מרצה לפילוסופיה של החינוך באוניברסיטת בן גוריון. ופרופ' אורית איכילוב מהחוג לחינוך מאוניברסיטת תל אביב קובעת: "הגופים ששולטים כיום בקביעת תוכני החינוך ומהותו הם כבר לא גופים דמוקרטיים שמפעילים שיקול דעת ענייני". לדברי איכילוב, "גופים מסחריים לא צריכים לעסוק בחינוך מכיוון שיש להם אינטרס צר - הם רוצים לרכוש צרכנים ולגבש נאמנות למותג". לשם כך מספיק, היא אומרת, "שתלמיד שקיבל שיעורים מחברת טבע, למשל, ייצא החוצה ויאמר: 'מה הייתי עושה בלי טבע? איך הייתי יודע כימיה?!'"
לעומתה אומרת ד"ר בת חן וינהבר, ראש המרכז ליזמות בחינוך במכללה האקדמית בית ברל: "התוכנית של טבע היא דוגמה לפרויקט יפה. ברור שאם מערכת החינוך היתה יכולה לפתח (תוכנית כזאת - ת"פ) לבדה זה היה מעולה, אבל למערכת אין תקציבים לעשות את זה ולכן עסקים מקבלים חלק מהאחריות".
גם ליבנה אומרת כי "בפועל זה לא המצב הרצוי, היה צריך שהמדינה תיתן את הכסף". לדבריה, "הכללים נשברו חד משמעית. מפעל הפיס, לדוגמה, הוא גוף אנטי חינוכי לחלוטין, שיש לו היתר לערוך הגרלות בתנאי שהוא מקצה מהכנסותיו לחינוך. בניגוד להנחיות שלנו, הלוגו שלו נמצא גם במרכזים לילדים". ועם זאת, היא אומרת כי "לעתים המטרות של החברות טהורות והן יכולות לתרום ידע לילדים".
איכילוב ויונה מתנגדים לגישה הזאת. לדברי איכילוב, "גם אם החברות מפעילות את התוכניות החינוכיות הטובות ביותר, יש להן שיקולים משתנים שקשורים בשורת הרווח. ייתכן שטבע תפשוט רגל, למשל, או שתחליט שהיא משנה את מיקומה ויוצאת מישראל. לא על זה ניתן לבנות חינוך".
האי-שוויון גדל
האם הפערים במערכת החינוך בין אוכלוסיות חלשות לחזקות מתרחבים או מצטמצמים כתוצאה מכניסת החברות המסחריות? התשובה מורכבת. החברות אומרות כי הן פועלות בקרב האוכלוסיות החלשות ביותר ובכך תורמות לצמצום הפערים.
ואולם, וינהבר סבורה כי "נוצרים פערים חדשים וגדולים בין הורים שהם צרכנים חזקים ויודעים מה לבקש לבין אחרים". לדבריה, אין פיקוח על פרישת התוכניות. ואילו לדברי ליבנה, "כל מה שעבר דרך הוועדה מחולק באופן שוויוני לחלוטין - המשרד והוועדה דואגים להעדפה מתקנת". עם זאת, היא אומרת, הוועדה אינה מנהלת מעקב אחר פרישת תוכניות לימוד שקיבלו אישור, החברות אינן מחויבות בדיווח ואין בנמצא מאגר נתונים מעודכן. מדוע בעצם אין מעקב וחובת דיווח של החברות על התוכניות שקיבלו אישור? ממשרד החינוך נמסר כי תתקיים חשיבה מחודשת בעניין.
לדברי יונה, החברות חוצות את הגבול: "אין זה מתפקידה של טבע לתת לבדואים (ברהט - ת"פ) מרכז לחינוך לכימיה". לדבריו, "במקום לתת לאזרח זכות מוקנית לחינוך - החינוך נהפך לצדקה: אם החברה רוצה היא נותנת, ואם אינה רוצה אינה נותנת".
יונה מוסיף כי מאז שנטל מימון החינוך עבר גם לרשויות המקומיות, גדל האי-שוויון. "אנחנו נכנסים לעידן שבו ההזדמנויות וההצלחה של ילדה או ילד הן פונקציה ישירה של היישוב שבו הם גדלים, וזו פגיעה אנושה בשוויון", הוא אומר. "זה דבר נורא שהולך ומתממש אל מול עינינו, אבל לא מתקיימת מחאה משמעותית".