הטיה קוגניטיבית

מתוך אקו-ויקי, מקום מפגש בנושאי אקולוגיה, חברה וכלכלה.
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

הטיה קוגניטיבית (באנגלית: Cognitive bias) היא דפוס או נטייה שיטתית (לא אקראית) של בני אדם לטעויות בתפיסה, בזיכרון, בחשיבה או בשיפוט.‏[1][2][3] הטיות קוגניטיביות הושפעו מהתפתחות אבולוציונית ולחץ הברירה הטבעית.

להבדיל מעיוותי חשיבה המאפיינים אנשים בעלי דיכאון, הפרעות חרדה והפרעות נפשיות נוספות, הטיות קוגניטיביות נחשבות מאפיין נפוץ של החשיבה האנושית הנורמלית. המונח נטבע על ידי עמוס טברסקי ודניאל כהנמן בשנת 1972. מאז נעשו מאות או אלפי ניסויים בתחומים של כלכלה התנהגותית, פסיכולוגיה ותחומים נוספים כדי להבין כיצד עובדות הטיות קוגניטיביות. סקירה רחבה של המחקרים בעשרות השנים האחרונות על הטיות קוגניטיביות נמצאת בספרו של כהנמן לחשוב מהר לחשוב לאט (ספר). כהנמן ואחרים מראים כיצד מספר רב של הטיות קיימות בתחומים של קבלת החלטות ובתחומים אחרים ומשפיעים על כל תחומי החיים - החל מהחלטות כלכליות הנוגעות לקניית ביטוח , מניות, יינות ועוד, עבור בהחלטות פוליטיות כמו מהם הדברים שבהם צריך להתמקד וכן החלטות הנוגעות לבריאות, ותחומים רבים אחרים. גם אנשי מקצוע כמו פוליטיקאים, פקידים בכירים, פרופסורים, פסיכולוגים, שופטים, מנהלים, משקיעים, רופאים ועוד עלולים לעשות טעויות רציניות בגלל הטיות קוגניטיביות.

כהנמן וטברסקי בחנו מקרים רבים של הטיות קוגניטיביות - מקרים שבהם התשובה הראשונית שעולה לנו לראש היא לאו דווקא התשובה הנכונה - לדוגמה נותנים לנו תיאור של אדם ואנחנו קופצים למסקנה בשאלה מה המקצוע שלו. לאחר כמה שנות פעילות הם הוציאו מאמר מפורסם בסיינאס. המומחים שקראו את המאמר ראו שגם הם נופלים בהטיות הקוגניטיביות שתארו המחברים, והמאמר הפך למאמר מפורסם ומצוטט. המאמר בעצם איתגר שתי הנחות יסוד שיש בחקר הכלכלה ובמדעי החברה בכלל - אחת היא שאנשים הם רציונליים. השנייה היא שאם אנשים מתנהגים בחוסר רציונליות זה בגלל רגשות. טברסקי וכהנמן הראו שבמקרים רבים אנשים לא מתנהגים בצורה רציונלית וכי סטייה מכך נובעת משורה של הטיות שאנחנו מבצעים - לאו דווקא בגלל רגשות. כהנמן מציין כי במקרים של הטיות קוגניטיביות רבות, גם לאחר שאדם מודע לקיומה של הטיה קוגניטיבית ולדרך שבה היא עובדת, קשה להימנע מהשפעה שלהן על החלטות.

דוגמאות להטיות קוגניטיביות כוללות -

  • הטיית עיגון - נטייה להפריז בערכו של מקור האינפורמציה הראשון שמוצאים לגבי נושא מסוים בעת שיפוטו
  • היוריסטיקת הזמינות - קיצור דרך" נפשי שבו אנחנו מעריכים גודל, חשיבות, הסתברות של משהו על סמך כמה קל לנו להיזכר בדוגמה שלו. לכן דברים שקל לנו להיזכר בהם נתפסים כדברים חשובים יותר או שכיחים יותר מאשר דברים שיותר קשה לנו להיזכר בהם
  • אפקט הבעלות אנשים נוטים לתת ערך ערך כלכלי גבוה יותר למוצרים שנמצאים בבעלותם ביחס למוצר דומה או זהה שלא נמצא בבעלותם. ובכך בעצם יש הבדל בין המחיר שהם מוכנים לתת לבין המחיר שהם מוכנים לקבל על אותו מוצר.

בספר תורת ההונאה מראים הכלכלנים ג'ורג' אקרלוף ורוברט שילר, זוכי פרס נובל בכלכלה, כיצד בחלק מהענפים בכלכלה עסקים בשוק תחרותי שורדים על ידי רמייה מתמדת של הצרכנים וכיצד מוכרים לצרכנים מוצרים שהם אינם רוצים בשילוב שיטות שונות שמתבססות על חולשות אנושיות, התמכרות, הטיות קוגניטיביות ופערי מידע בין החברות לצרכנים.

ראו גם

קישורים חיצוניים

הערות שוליים

  1. ^ Kahneman D., Tversky A., 1972 "Subjective probability: A judgment of representativeness", Cognitive Psychology, volume 3, p. 430–454
  2. ^ Baron, J. (2007). Thinking and deciding (4th ed.). New York, NY: Cambridge University Press.
  3. ^ Ariely, D. (2008). Predictably irrational: The hidden forces that shape our decisions. New York, NY: HarperCollins.