שינויים

'''פרסום ושיווק של סיגריות ומוצרי טבק''' מתייחס ל[[פרסום]] ול[[שיווק]] של [[סיגריות]] ומוצרי טבק אחרים כמו נרגילות, סיגרים ומקטרות. הפרסום כולל מודעות בעיתונות, בטלוויזיה, בקולנוע, בלוחות מודעות ועוד. השיווק כולל שיטות נוספות להפצת מוצרים כמו יחסי ציבור, [[פרסום סמוי]], הצבת מכונות אוטומטיות למכירת סיגריות, קיום אירועים לעידוד עישון, ציורים על העטיפה, מיתוג ועוד.

'''פרסום ושיווק של סיגריות ומוצרי טבק''' מתייחס ל[[פרסום]] ול[[שיווק]] של [[סיגריות]] ומוצרי טבק אחרים כמו נרגילות, סיגרים ומקטרות. הפרסום כולל מודעות בעיתונות, בטלוויזיה, בקולנוע, בלוחות מודעות ועוד. השיווק כולל שיטות נוספות להפצת מוצרים כמו יחסי ציבור, [[פרסום סמוי]], הצבת מכונות אוטומטיות למכירת סיגריות, קיום אירועים לעידוד עישון, ציורים על העטיפה, מיתוג ועוד.

[[קובץ:Women smoke2.png|ממוזער|400px|עד שנות ה-20 של המאה ה-20 היה [[טאבו]] חברתי על עישון בקרב נשים בציבור, דבר שהקטין מאד את העישון בקרבן. [[חברות הטבק]] מצאו דרך לשכנע נשים לעשן על ידי הצגת העישון כאקט פמניסטי שמורד במוסכמות.]]

[[קובץ:Women smoke2.png|ממוזער|400px|עד שנות ה-20 של המאה ה-20 היה [[טאבו]] חברתי על עישון בקרב נשים בציבור, דבר שהקטין מאוד את העישון בקרבן. [[חברות הטבק]] מצאו דרך לשכנע נשים לעשן על ידי הצגת העישון כאקט פמניסטי שמורד במוסכמות.]]

מיליוני מעשנים וותיקים נפטרים בכל שנה - הן מסיבות טבעיות והן בגלל נזקים בריאותיים של סיגריות. כדי לשמור על נתח השוק שלהן [[חברות הסיגריות]] צריכות להשקיע כספים בפיתוי ושכנוע של קהלים חדשים להתחיל לעשן, להחזיר מעשנים שנגמלו או להגדיל את צריכת הסיגריות של מעשנים. קהלים של מעשנים חדשים מורכבים בעיקר מילדים ונוער וכן מתושבי מדינות עם הכנסה בינונית או נמוכה שבהן המודעות לנזקי העישון נמוכה יותר. משנות ה-50 אחת הטקטיקות החשובות בשיווק סיגריות הייתה [[הכחשת נזקי העישון]] והיבטים בעייתיים אחרים של העישון כמו התמכרות או עישון מיד שנייה. הבנת טקטיקות של פרסום ושיווק של עישון מאפשרת לתכנן בצורה טובה יותר מאמצים של [[מניעת עישון]] בקרב ילדים ובני נוער.  

מיליוני מעשנים וותיקים נפטרים בכל שנה - הן מסיבות טבעיות והן בגלל נזקים בריאותיים של סיגריות. כדי לשמור על נתח השוק שלהן [[חברות הסיגריות]] צריכות להשקיע כספים בפיתוי ושכנוע של קהלים חדשים להתחיל לעשן, להחזיר מעשנים שנגמלו או להגדיל את צריכת הסיגריות של מעשנים. קהלים של מעשנים חדשים מורכבים בעיקר מילדים ונוער וכן מתושבי מדינות עם הכנסה בינונית או נמוכה שבהן המודעות לנזקי העישון נמוכה יותר. משנות ה-50 אחת הטקטיקות החשובות בשיווק סיגריות הייתה [[הכחשת נזקי העישון]] והיבטים בעייתיים אחרים של העישון כמו התמכרות או עישון מיד שנייה. הבנת טקטיקות של פרסום ושיווק של עישון מאפשרת לתכנן בצורה טובה יותר מאמצים של [[מניעת עישון]] בקרב ילדים ובני נוער.  

==היסטוריה של פרסום ושיווק סיגריות==

==היסטוריה של פרסום ושיווק סיגריות==

===הסרת הטאבו מעישון נשים===

===הסרת הטאבו מעישון נשים===

עד תחילת המאה ה-20 היה מקובל שעישון הוא נוהג גברי שיש לו גם דימוי גברי. עד היום העישון נמוך יותר בקרב נשים באופן כללי לעומת גברים, והדבר בולט עוד יותר במדינות מתפתחות. עד סוף מלחמת העולם הראשונה, היה טאבו חברתי על עישון נשים בציבור ודבר זה הקטין מאד את מספר הנשים המעשנות.<ref>עד היום, עישון סיגריות נפוץ יותר בקרב גברים. עישון בקרב נשים בחברות מסורתיות הוא נדיר בהרבה יחסית לנשים חילוניות. ראו פירוט ב[[אי שוויון בריאותי בישראל]], ובפרק [[עישון|אפידמיולוגיה של עישון]]. </ref> חברות טבק פנו ל[[אדוארד ברנייז]], מחלוצי [[פסיכולוגיה שיווקית|הפסיכולוגיה השיווקית]] ([[המאה של העצמי|שימוש בפסיכולוגיה לצורכי שיווק]]). ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד נגד השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן, בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק. ברנייז הציג פעילות זו כ-"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה תקשורתית בנושא. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן ל[[חופש]], והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה בארצות הברית.<ref name="self2009">[http://www.youtube.com/watch?v=prTarrgvkjo&feature=player_embedded#! The Century Of The Self 1 of 4 One: Happiness Machines] Adam Curtis, 2009</ref>

עד תחילת המאה ה-20 היה מקובל שעישון הוא נוהג גברי שיש לו גם דימוי גברי. עד היום העישון נמוך יותר בקרב נשים באופן כללי לעומת גברים, והדבר בולט עוד יותר במדינות מתפתחות. עד סוף מלחמת העולם הראשונה, היה טאבו חברתי על עישון נשים בציבור ודבר זה הקטין מאוד את מספר הנשים המעשנות.<ref>עד היום, עישון סיגריות נפוץ יותר בקרב גברים. עישון בקרב נשים בחברות מסורתיות הוא נדיר בהרבה יחסית לנשים חילוניות. ראו פירוט ב[[אי שוויון בריאותי בישראל]], ובפרק [[עישון|אפידמיולוגיה של עישון]]. </ref> חברות טבק פנו ל[[אדוארד ברנייז]], מחלוצי [[פסיכולוגיה שיווקית|הפסיכולוגיה השיווקית]] ([[המאה של העצמי|שימוש בפסיכולוגיה לצורכי שיווק]]). ברנייז קיבל ייעוץ לפיו הסיגריה היא סמן פאלי, וכי דבר זה מונע מנשים לעשן. הוא הגיע לתובנה כי יש להציג את העישון הנשי כדבר של מרד נגד השליטה הגברית. לאשה "חזקה" יש כביכול "איבר מין זכרי" משלה ולכן היא לא תלויה בגברים. ברנייז שכנע מספר סופרז'יסטיות להחביא סיגריות ואז להצית את הסיגריות שלהן ביחד, באופן מופגן, בזמן תהלוכה מרכזית בניו יורק. ברנייז הציג פעילות זו כ-"הדלקת לפיד החירות של הנשים". הוא גם הדליף את הכוונה למעשה זה לעיתונים ויצר סנסציה תקשורתית בנושא. הצגת העישון כדבר שמקדם את מעמד האישה גרם לדיון ציבורי ער, שבו עישון נשים היה סימן ל[[חופש]], והתנגדות לעישון יצרה רושם של התנגדות לחופש. הטאבו על עישון נשים נשבר, וכמות המכירות של סיגריות לנשים עלתה בצורה תלולה בארצות הברית.<ref name="self2009">[http://www.youtube.com/watch?v=prTarrgvkjo&feature=player_embedded#! The Century Of The Self 1 of 4 One: Happiness Machines] Adam Curtis, 2009</ref>

ברנייז יצר את הרעיון לפיו אם אישה מעשנת הדבר הופך אותה לעצמית יותר ובעלת כוח רב יותר. רעיון זה ממשיך להתקיים במידה מסויימת גם היום. הרעיון שעישון הפך נשים ליותר חופשיות הוא בלתי רציונלי, אבל הוא גרם להן להרגיש יותר עצמאיות. ברנייז הבין כי ניתן לגרום לאנשים לפעול בצורה לא רציונלית אם מחברים בין תשוקות ורגשות שלהם לבין מוצרים.

ברנייז יצר את הרעיון לפיו אם אישה מעשנת הדבר הופך אותה לעצמית יותר ובעלת כוח רב יותר. רעיון זה ממשיך להתקיים במידה מסויימת גם היום. הרעיון שעישון הפך נשים ליותר חופשיות הוא בלתי רציונלי, אבל הוא גרם להן להרגיש יותר עצמאיות. ברנייז הבין כי ניתן לגרום לאנשים לפעול בצורה לא רציונלית אם מחברים בין תשוקות ורגשות שלהם לבין מוצרים.

בתגובה לחששות המתעוררים החברות הודיעו כי הן יתרמו עוד כסף למחקר על טבק ועל בריאות, וכן כי יקימו את הגוף  "הוועדה המדעית של תעשיית הטבק" שכביכול ינוהל על ידי מדענים בכירים.

בתגובה לחששות המתעוררים החברות הודיעו כי הן יתרמו עוד כסף למחקר על טבק ועל בריאות, וכן כי יקימו את הגוף  "הוועדה המדעית של תעשיית הטבק" שכביכול ינוהל על ידי מדענים בכירים.

מלבד ההצהרות העובדתיות שיש במודעה (יש חשש לבעיה, אולם הוא חשש מוגזם, ואנו נבדוק אותו), יש בה היבטים "קישוטיים" יותר שמובילים את הקורא לתגובה רגשית. לדוגמה המודעה טוענת כי עישון קיים "יותר מ-300 שנה" וכי אנשים רבים טענו במהלך השנים כי עישון קשור למחלות שונות וכי האשמות אלה נזנחו עקב חוסר הוכחות. מכאן עלול הקורא להרגיש כי מי שיוצא נגד חברות הסיגריות הם בסך הכל מין רופאי אליל או שרלטנים כפי שהיו במאה ה-19. היות ועד כה לא נתגלתה שום בעיה - סימן שבעצם אין מה לגלות. כמו כן החברות נוטעות את הרושם כי הן זהירות מאד ביחס לבטיחות המוצר שלהן - אפילו שסיגריות רק נחשדות כקשורות בסיכון למחלת סרטן גורם לחברות להיות "מודאגות מאד". החברות טוענות כי "הרבה אנשים" שואלים אותן מה הן מתכוונות לעשות בנושא, וכי בתגובה הן ינקטו צעדים כאלה ואחרים. על ידי מיקוד הקורא בשאלה זו (מה החברות צריכות לעשות) לא עולות שאלות אחרות (מי צריך לחקור את בטיחות הסיגריות, האם צריך להגביל את השיווק הפרסום והמכירה שלהן, האם הן ממכרות וכו')- גם במסגרת שאלה זו לא עולה כלל האפשרות כי בעצם הדבר הטוב ביותר הוא שחברות הסיגריות לא יהיו מעורבות כלל במחקר המדעי, וכי מי שצריך לספק הגנה על בריאות הציבור הן הרשויות וגופי מחקר עצמאיים. <ref name="frank1954"/>

מלבד ההצהרות העובדתיות שיש במודעה (יש חשש לבעיה, אולם הוא חשש מוגזם, ואנו נבדוק אותו), יש בה היבטים "קישוטיים" יותר שמובילים את הקורא לתגובה רגשית. לדוגמה המודעה טוענת כי עישון קיים "יותר מ-300 שנה" וכי אנשים רבים טענו במהלך השנים כי עישון קשור למחלות שונות וכי האשמות אלה נזנחו עקב חוסר הוכחות. מכאן עלול הקורא להרגיש כי מי שיוצא נגד חברות הסיגריות הם בסך הכל מין רופאי אליל או שרלטנים כפי שהיו במאה ה-19. היות ועד כה לא נתגלתה שום בעיה - סימן שבעצם אין מה לגלות. כמו כן החברות נוטעות את הרושם כי הן זהירות מאוד ביחס לבטיחות המוצר שלהן - אפילו שסיגריות רק נחשדות כקשורות בסיכון למחלת סרטן גורם לחברות להיות "מודאגות מאד". החברות טוענות כי "הרבה אנשים" שואלים אותן מה הן מתכוונות לעשות בנושא, וכי בתגובה הן ינקטו צעדים כאלה ואחרים. על ידי מיקוד הקורא בשאלה זו (מה החברות צריכות לעשות) לא עולות שאלות אחרות (מי צריך לחקור את בטיחות הסיגריות, האם צריך להגביל את השיווק הפרסום והמכירה שלהן, האם הן ממכרות וכו')- גם במסגרת שאלה זו לא עולה כלל האפשרות כי בעצם הדבר הטוב ביותר הוא שחברות הסיגריות לא יהיו מעורבות כלל במחקר המדעי, וכי מי שצריך לספק הגנה על בריאות הציבור הן הרשויות וגופי מחקר עצמאיים. <ref name="frank1954"/>

לפני שנת 1964 חברות סיגריות רבות פרסמו את המוצרים שלהם תוך רמיזה כי הסיגריות שלהם בטוחות. דוגמאות כוללות "Play safe with Philip Morris" או "יותר רופאים מעשנים קאמל". טענות כאלו נועדו הן כדי לעודד מכירות של המוצר עצמו והן כדי להלחם במודעות גוברת של הציבור לנזקים בריאותיים של הטבק. <ref name="Richards">John W. Richards, Jr., Joe B. Tye and Paul M. Fischer, "The Tobacco Industry's Code of Advertising in the United States: Myth and Reality", Tobacco Control, Vol. 5, (Winter 1996), pp. 297</ref>

לפני שנת 1964 חברות סיגריות רבות פרסמו את המוצרים שלהם תוך רמיזה כי הסיגריות שלהם בטוחות. דוגמאות כוללות "Play safe with Philip Morris" או "יותר רופאים מעשנים קאמל". טענות כאלו נועדו הן כדי לעודד מכירות של המוצר עצמו והן כדי להלחם במודעות גוברת של הציבור לנזקים בריאותיים של הטבק. <ref name="Richards">John W. Richards, Jr., Joe B. Tye and Paul M. Fischer, "The Tobacco Industry's Code of Advertising in the United States: Myth and Reality", Tobacco Control, Vol. 5, (Winter 1996), pp. 297</ref>

כתוצאה מהפרסום והרושם שנוצר  הפופולריות של סיגריות קלות עלתה בצורה ניכרת. נתח השוק של סיגריות "קלות" עלה מ-2% בשנת 1967 ל-83% בשנת 2005.{{הערה|שם=nci2007}}

כתוצאה מהפרסום והרושם שנוצר  הפופולריות של סיגריות קלות עלתה בצורה ניכרת. נתח השוק של סיגריות "קלות" עלה מ-2% בשנת 1967 ל-83% בשנת 2005.{{הערה|שם=nci2007}}

הסיגריות היו מוצא פסיכולוגי עבור המעשנים -הייתה להם פתאום אפשרות ולעבור לסיגריות "בטוחות" - בכך הם נקטו פעולה אקטיבית, ובכך "עשו את שלהם". מבחינת חברות הטבק היה זה צעד חשוב מאד כדי למנוע ממעשנים לנקוט בפעולה אחרת - [[גמילה מעישון|להפסיק לעשן]]. וכמובן הדבר גם שרת יצירת רושם ציבורי לפיו סיגריות אינן דבר נורא כל כך (ולכן לדוגמה גם [[מניעת עישון]] אינה דבר חשוב במיוחד).

הסיגריות היו מוצא פסיכולוגי עבור המעשנים -הייתה להם פתאום אפשרות ולעבור לסיגריות "בטוחות" - בכך הם נקטו פעולה אקטיבית, ובכך "עשו את שלהם". מבחינת חברות הטבק היה זה צעד חשוב מאוד כדי למנוע ממעשנים לנקוט בפעולה אחרת - [[גמילה מעישון|להפסיק לעשן]]. וכמובן הדבר גם שרת יצירת רושם ציבורי לפיו סיגריות אינן דבר נורא כל כך (ולכן לדוגמה גם [[מניעת עישון]] אינה דבר חשוב במיוחד).

===סרטוני תעמולה של חברות הטבק===

===סרטוני תעמולה של חברות הטבק===

* ההתנגדות "לגיטימית" לעישון היא על רקע זה שעשן יכול להיות "לא נעים". (אין כל איזכור לסיכון למעשן או סביבתו)

* ההתנגדות "לגיטימית" לעישון היא על רקע זה שעשן יכול להיות "לא נעים". (אין כל איזכור לסיכון למעשן או סביבתו)

* יש אנשים לא מנומסים ולא נחמדים - אלו כוללים את מי שרוצים שמעשנים לא יעשנו במרחב הציבורי ומי שמעשנים למרות שאמרו להם שהדבר לא נעים.

* יש אנשים לא מנומסים ולא נחמדים - אלו כוללים את מי שרוצים שמעשנים לא יעשנו במרחב הציבורי ומי שמעשנים למרות שאמרו להם שהדבר לא נעים.

* אנשים שמתנגדים לעישון כפוי הם לא רציונליים, והם מיעוט קטן מאד וגס-רוח.  

* אנשים שמתנגדים לעישון כפוי הם לא רציונליים, והם מיעוט קטן מאוד וגס-רוח.  

* רוב האנשים (בין אם הם מעשנים או לא מעשנים) הם לא בקבוצה זו ולו זו - והם רוצים להמשיך במצב הקיים, שבו יש "הרמוניה". הכי טוב אם כולנו נהיה ביחד.

* רוב האנשים (בין אם הם מעשנים או לא מעשנים) הם לא בקבוצה זו ולו זו - והם רוצים להמשיך במצב הקיים, שבו יש "הרמוניה". הכי טוב אם כולנו נהיה ביחד.

חברות הטבק מכחישות שהן מכוונות את הפרסום שלהן לילדים לנוער. אבל מסמכים שהוחרמו בשנות ה-90 במסגרת מאבקים משפטיים נגד חברות הטבק מגלים מציאות אחרת. ארגון הבריאות העולמי מצביע על כך שמסמכים של חברות הטבק מדגימים את הנקודות הבאות:<ref name="TobaccoExplained"/>  

חברות הטבק מכחישות שהן מכוונות את הפרסום שלהן לילדים לנוער. אבל מסמכים שהוחרמו בשנות ה-90 במסגרת מאבקים משפטיים נגד חברות הטבק מגלים מציאות אחרת. ארגון הבריאות העולמי מצביע על כך שמסמכים של חברות הטבק מדגימים את הנקודות הבאות:<ref name="TobaccoExplained"/>  

* מחקרים של חברות הטבק בדקו ילדים בגיל צעיר מאד - כולל ילדים בני 5, חלק מהמחקרים אפילו לא הציבו רף מינימלי לגיל. כמו שהצהיר מנהל אחד "אם יש להם שפתיים, אנחנו רוצים אותם".  

* מחקרים של חברות הטבק בדקו ילדים בגיל צעיר מאוד - כולל ילדים בני 5, חלק מהמחקרים אפילו לא הציבו רף מינימלי לגיל. כמו שהצהיר מנהל אחד "אם יש להם שפתיים, אנחנו רוצים אותם".  

* חברות טבק שקלו שימוש בדבש ובקומיקס בנוסף לפרסום כדי לעודד צעירים לעשן.  

* חברות טבק שקלו שימוש בדבש ובקומיקס בנוסף לפרסום כדי לעודד צעירים לעשן.  

* חברות טבק בדקו דרכים למנוע מבני נוער להפסיק לעשן.  

* חברות טבק בדקו דרכים למנוע מבני נוער להפסיק לעשן.